Socioložka Michaela Pyšňáková z Masarykovy univerzity v Brně v hloubkových rozhovorech vyzpovídala šest desítek mladých lidí a zjistila, že je pro ně nemyslitelný život bez značkových věcí. Jsou pro ně natolik přirozené, že orientaci v nich považují za samozřejmou součást života.
ODPOVĚDI Michaely Pyšňákové zde |
A dělí podle toho svůj pohled na okolí, z čehož plyne i opovržlivé označení "šampon" (původní článek čtěte zde).
"Šampon je pojem, který má opět mnoho významů. Může označovat určitého člověka, skupinu lidí spojenou s konkrétním životním stylem a spotřebou. V určitém kontextu se může jednat o synonymum povrchnosti. Těch významů je ještě mnohem více," uvedla v chatu na iDNES.cz socioložka.
Studie byla zaměřena na význam spotřeby a roli značkového oblečení v každodenním životě mladých lidí. "Jednalo se o kvalitativní výzkum realizovaný formou diskusních skupin a polostrukturovaných interview s 61 mladými lidmi," přibližuje metodiku.
Každá diskuse ve skupině byla zahájena otázkou "co si vybavíte pod pojmem značka".
"Ukázalo se, že sám pojem značka je mnohovýznamový. Slovo značka bylo spojováno například se stylem, originalitou, statusem, vkusem, přirážkou, padělky, kalkulem, kvalitou, exkluzivitou nebo image. Jedním z častých impulsů byla kvalita, originalita a zdůraznění vlastního stylu," vysvětlila v on-line rozhovoru Pyšňáková.
Podle Pyšňákové nelze ale spotřebu a význam značek zjednodušit na "kastování". "Mladí lidé mají své názory, které mohou a nemusí vyjádřit svým oblékáním a stylem. Navíc jsou relativně kritičtí vůči reklamě. Jinými slovy, značky jsou pro mladé do jisté míry důležité, ale to ještě neznamená, že by nakupovali slepě, bez nějaké reflexe," tvrdí socioložka.
Pyšňáková by se konzumerismus ráda věnovala i nadále, sociologie se totiž podle ní tématem mládeže příliš nezabývá. To je spíše doménou marketingových studií, mediální reprezentace a moralizujících glos.
