První část rozhovoru si můžete přečíst zde: Šéf Primy: Placená televize má budoucnost, televize se nemohou spoléhat pouze na reklamu
Jak bude vypadat distribuce televize v budoucnu?
Myslím, že to bude kombinace neplacené a placené distribuce. A také lineárního a opožděného sledování. Logicky vždy budu hledat nejlepší obchodní model. Ve finále já nejsem veřejnoprávní televize, to znamená, že nemám povinnost vysílat pro každého. Ale zase na druhou stranu nemůžu být kvůli zásahu reklamy kabelová televize, abych vysílal pro deset tisíc lidí.
Jsou pro vás náklady na terestriál vysoké?
Řeknu to jinak. Je to jediný druh příjmu v Česku, za který jako televize platím operátorovi. Takže vysoké - ano. Ve srovnání s internetem televize umožňuje zadavatelům reklamy zasáhnout video reklamou mnohem rychleji více lidí a v mnohem vyšší kvalitě. Ale čistě reklamní model není udržitelný navěky, což věřím, si uvědomuje i konkurence ze CME.
Momentálně se chystáte investovat do DVB-T 2.
Ano, to by nám například umožnilo to, že všechny kanály by byly například v HD kvalitě. Ale cesta neplacených stanic v HD kvalitě, tam osobně budoucnost nevidím. V každém případě budeme muset najít více benefitů k tomu, aby si divák řekl, dobře, za to jsem ochoten něco zaplatit. Ale bude to dlouhá cesta.
Přičemž diváci říkají, že to v případě terestriálu, neplatí.
To je takový paradox. I polovina Čechů vám řekne, že za televizi neplatí, ale to není pravda. Platíme všichni. V Česku vlastně neplacená televize neexistuje, každá domácnost platí každý měsíc za Českou televizi. Je třeba s otázkou placení pracovat i z hlediska jejího vnímání společností.
V Česku při prodeji reklamního prostoru prodáváte kromě rádií i TV Barrandov. Jaké možnosti vám to dává?
Jednoznačně širší portfolio. Když spojíme portfolio více médií dohromady, tak nám to dává slušný objem prostoru pro reklamu (tzv. GRPs), vyrovnáme se Nově. Je to pro zadavatele lepší alternativa, než kdybychom byli samostatní. Přidává nám to 7 procent sledovanosti navíc.
Nebylo by pak už lepší, aby majitelé Barrandov koupili? Byli byste jednička.
Víte, na koupi - respektive prodej musí být dva. Pokud někdo chce nakupovat, musí mít i prodejce. A pak je to i otázka ceny. Kdyby na druhé straně správná cena byla, asi by se to už stalo. Takto je na Barrandově čínský investor.
Já jen říkám, že spojení televizí by prospělo tomu, že byste byli jednička na českém trhu.
Samozřejmě, takovou úvahu není problém udělat. Ale musela by se najít valuace, která vyhovuje oběma stranám.
Tak jak se to pravděpodobně setkalo v případě švédské skupiny a vašich nových majitelů. Média o tom mluví jako o obchodu roku.
Řekl bych, že obě strany jsou spokojené. MTG získalo peníze na svůj globální digitální rozvoj, což je jejich nová strategie a čeští majitelé získali kvalitní investici za rozumný násobek ročního zisku.
Jak se bude vyvíjet situace dál. Jak vás ovlivní staronový majitel?
Obecně mohu říci velmi jednoduchou věc. Dnes je velký rozdíl mezi vedením firmy kotované na burze, která je v současnosti výrazně ovlivňována často krátkodobými cíli akcionářů, versus soukromý investor, který buduje dlouhodobě hodnotu nějakého byznysu. To je úplně jiný přístup.
Může to být o osobních preferencích? Který vyhovuje více vám?
Více mi vyhovuje ten druhý, protože mi přijde smysluplnější. Mám svůj názor na přehnaný vliv akcionářů na vedení firmy. Je to pro ně často spíše finanční operace, nejdůležitější jsou krátkodobé ekonomické ukazatele. Všeobecně je mi bližší vlastník, který má vizi.
I když zasahuje do obsahu?
Kdyby zasahoval negativně, tak by to určitě vadilo, ale náš vlastník naštěstí nezasahuje.
Jaké jste si v Česku stanovili priority pro tento rok?
Pro tento rok máme několik priorit. Jako pro komerční televizi je pro nás primárně důležitý prodej reklamního prostoru, takže bychom rádi navýšili sledovanost v naší strategické obchodní cílové skupině 15-69 let. S tím souvisí i úspěšné uvedení programových novinek. Velmi úspěšně s 1,6 miliony diváků jsme odstartovali detektivní seriál TEMNÝ KRAJ. V nejbližších týdnech uvedeme seriál z lékařského prostředí Modrý kód, který je naší další prioritou. Samozřejmě se také koncentrujeme na online projekty a platformu HbbTV, kde bychom letos rádi zdvojnásobily tržby.
Jste skupina, která výrazně pracuje v onlinu. Jaké výnosy vám přináší?
Pokud se na to dívám z pohledu příjmů televize, tak je to opravdu málo. Jsou to jednotky procent. Ale když beru v úvahu budoucnost z pohledu síly značek, tvrdím, že každý kanál je značka, každý web je značka. Z hlediska zásahu speciální mladší cílovky nám to začíná narůstat na významu. Například Prima COOL je zaměřena na mladší a ze všech výzkumů nám vyplývá, že má nejsilnější image mezi médii, které se zaměřují právě na mladší. Máme tu experty na počítačové hry - e-Sports, díky čemu organizujeme turnaje v počítačových hrách. Ono to vypadá, že je to pár peněz, ale velmi to posiluje značku. Na Facebooku máme zásah přes dva miliony fanoušků, což je pro některé produkty zajímavá marketingová podpora prostřednictvím sociálních sítí.
Například?
Například u Talentu nebo reality show jako je Hotel Paradise je to až polovina sledovanosti. Myslím si, že ve snaze monetizovat online jsou právě vydavatelé napřed, protože nemají jinou možnost. U televizí to jde akorát pomaleji. Ale když se podíváme do Skandinávie odkud je MTG, tam už ta televize musí s placeným onlinem pracovat podobně jako vydavatelé. Sledovanost lineární televize jde tak dolů, že nemají jinou možnost. Musí řešit nelineární sledování televize, služby v onlinu.
Otevřeně mluvíte o HbbTV. Loňské výnosy z onlinu se pohybují na úrovni 5 procent, letos byste je chtěli výrazně zvýšit. Mnohé velké televize hovoří o tom, že jsou to zanedbatelné příjmy.
HbbTV je příslib. A to velký, speciálně v českých podmínkách, kde má pozemní vysílání dopad na více než polovinu domácností - a kde nám HbbTV stoupá. Takhle jsem divákovi schopen nabídnout celé portfolio služeb, které mu nabízejí online video služby. A nepotřebuji k tomu ani rozhraní výrobců televizorů. Protože díky červenému tlačítku přijde přímo k nám. Je pravda, že klienti ještě neumí HbbTV dost dobře využít, ať už reklamní nebo marketingovou část. A jako u všech nových technologií může to být využitý, nebo nevyužitý příslib. My zde vidíme potenciál, který zatím nikdo nevyužívá. Například tehdy, když televize uvádí novou relaci a až 80 procent lidí, by se o ní proklikem chtělo dovědět více. Kdo to dnes reálně nabízí? Možná to není revenue, co lze čekat od HbbTV, ale určitě je to zajímavý marketingový nástroj.
Proč máte print?
Magazíny jsou naše doplňková, naštěstí profitabilní záležitost. Věřím tomu, že každá televize se musí starat o své značky. Jednou ze značek je u nás Prima FRESH, gurmánská onlinová stránka. Kromě toho, že jsme s touto značkou partnerem FRESH FOOD FESTIVALU, máme časopis i web. Obecně u značek, kde vidíme, že by to potenciálně mohlo fungovat, jdeme do printu. Řekl bych však, že je to spíše pro nás taktické řešení než strategické. Kuchařské knížky pro nás netvoří zásadní peníze, ale zase jsou to pěkné peníze. Proč to pak nedělat?
Jak se budou vyvíjet příjmy televize v budoucnu?
V příštích letech stále bude dominantní televizní reklama. Dále v budoucnosti může být až polovina příjmů za placené služby od operátorů nebo naše vlastní.
Jednou jste řekli, že český trh se bude vyvíjet podobně jako skandinávský.
To určitě ano. Jde o to, jak rychle. Obecně televize jako médium fungovat bude, protože je to pasivní druh zábavy, který lidé mají a budou mít rádi. Přijdou domů a chtějí si odpočinout, aniž by něco aktivně dělali. Většina lidí bude sledovat lineární vysílání, ale rostoucí podíl diváků bude sledovat televizní obsah v době, kdy se jim to hodí. To, co se ukazuje již nyní v Americe, je to, že neklesá celková sledovanost, že se lidé nedívají méně televizi, ale televizní obsah sledují na různých distribučních kanálech. No a já musím být připraven a mít vybudované distribuční modely i v těch nelineárních kanálech. A pak mi může být úplně jedno, jestli se mi přesune například 10 nebo 20 procent z televize do onlinu, protože mám byznys model pro oba typy kanálů.
Pociťujete konkurenci Netflixu?
Zatím ne, ale to je taková pyramida. Diváci, kteří se nejvíce dívají televizi jsou ti tradičnější. To nejsou ti, kteří si stahují z internetu poslední díl Hry o trůny a nikdy ani nebudou. Těch je nejvíce. Pak je taková střední vrstva, do které patřím například i já. Dívám se v televizi na to, co se mi líbí a občas si předplatím Netflix a když uvidím, co jsem chtěl, tak se pak opět odhlásím. A pak je vrchol pyramidy, a to jsou lidé co sledují televizní obsah, ale primárně online - tehdy když sami chtějí. A mimochodem, to je přesně chování mladých nejčastěji na větších trzích včetně Ameriky. Časy, kdy si objednali jen kabelovku a zůstali tam osm let, to už nikdo z mladých nedělá. Jsou flexibilní. Předplácejí si předplatné na pár měsíců, mají i více online video služeb. Ale to je i tím, že jejich rodiče byli zvyklí platit několik set dolarů za kabelovku a internet - a připlatit si 9 dolarů za Netflix není mnoho. Kdežto u nás je to z nuly na devět euro. A navíc Netflix ani obsahově neřešil naše malé země, prostě to udělali jen tak, aby byl dostupný všude. Teď to asi začnou postupně řešit. To stále neznamená, že budou vytvářet české seriály, ale obsah bude možná nadabován v češtině.
Přijde to postupně k nám? Kdy?
Ten čas jednou určitě přijde. Ale v této chvíli se počet lidí, který je schopen sledovat premiéry někde v Americe a hledá si je někde na Netflixu, pohybuje v Česku kolem dvou set tisíc. Neříkám, že je to málo, ale prostě to tak je. No a pak je tu dalších několik set tisíc lidí, co si video obsah krade na internetu. V každé zemi se najdou lidé, kteří platit nikdy nebudou a budou si obsah stahovat. V tomhle zazlívám Evropské unii, že nepostupuje mnohem tvrdším způsobem. A to vyčítám i našim politikům. Dobře tedy, ať nás regulují, ale ať s tímto ilegálním trhem něco dělají. Stahování je jednoznačně kriminální činnost.
Jak je to s diváckým návykem v kontextu nových způsobů konzumace televizního obsahu na různých platformách a formách?
Myslím, že divácký návyk se vypěstovat dá i u současné mladé generace, ale bude fungovat jinak. Mladí chtějí všechno hned. A díky rostoucí penetraci broadbandu už nechtějí čekat u televize na svůj oblíbený seriál, chtějí ho sledovat, když mají čas. Ve Státech mi například ukazovali, že jejich nejslavnější seriály mají skoro stejný počet diváků v opožděné sledovanosti než v živé. To je podle mě nový návyk. Divák se podívá na svůj oblíbený seriál, ale později. Opožděná sledovanost je něco, co bude běžné a podle mě poroste ještě více.
A divácký návyk na hlavní televizní noviny o sedmé večer?
Tam jde o něco jiného. Důvod, proč se lidé večer dívají na zprávy již není o tom, že se dozvědí něco nového, to se stane už přes den z online zpráv. Ale pro většinu lidí je stále důležité, aby to pro ně na závěr dne někdo poskládal a řekl, co je a co není podstatné. Je to takové shrnutí dne.
To chápu v případě, že by televizní noviny nebyly zcela komerční.
To ale mluvíte o dalším fenoménu. Přetlak informací během dne nás tlačí obecně k povrchnosti. Je to smutné, ale je to pravda. Jsme v situaci, že lidem dnes stačí titulek, krátké video a dvě-tři věty. Více tomu nechtějí obětovat svůj čas, jdou na další zprávu. Když se podíváte, jak byly dlouhé reportáže před dvaceti lety a jak dlouhé jsou dnes? A zejména tehdy bylo důležité, aby se přinesl pohled na téma z více úhlů pohledu a v detailu. Dnes?
Dnes novináři produkují množství zpráv a lidé jsou z informací přesyceni.
Lidé se naučili klouzat po povrchu. A čím jsou mladší, tím jsou povrchnější. Samozřejmě, že snapchat, Facebook jejich pozornost ještě tříští dál. Na druhou stranu pro televize to je i není výhoda. Podívejte se na to z pohledu reklamy. Existuje množství studií, kde se porovnává zapamatovatelnost a emoční dopad televizní reklamy versus reklamy v online. V televizi diváky nutíme, abyste si prohlédli třicet sekund. Když máte třicetisekundovou reklamu, obvykle prvních pár sekund je věnováno sotva brandingu, pak tam je odkaz na produkt či službu a až poté co máte dělat. Na Facebooku je průměrná doba sledování reklamy tři sekundy. Jen s trochou štěstí uvidíte alespoň značku.
V současnosti je situace taková, že na malých stanicích se vysílají řekněme specializované programy, které přilákají jisté procento lidí. Jak je to s obsahem na hlavní stanici ve skupině, co by se tam mělo vysílat?
Ano, na těch menších stanicích je to více o akvizicích. Menší stanice jsou pro specifické cílovky. A na těch důležitých kanálech se soustředí mainstreamový divák. Hlavní kanál, co se týče obsahu, musí jakoby odrážet to, co rezonuje mezi lidmi, čím žijí. Měl by odrážet to, co se děje v životě lidí. Proto tam najdete tolik vlastní tvorby.
Stačí dnes televizi být dobrý třeba v konkrétní dny, aby měla dobrý celoměsíční výsledek?
Nemyslím. Dnes mezi televizemi v Česku neexistuje den, kdyby nebyli protihráči. A u nás je ještě silná veřejnoprávní televize - takže souboj tří televizí se děje stále. Pokud by to bylo jako kdysi, možná by to šlo. Pokud by každá televize měla své dny a na ostatní by nedávala pozor. Ale dnes to tak vůbec není. Nemůžete vypustit ani jeden den. Pokud se to stane, jdete na dno. Bývaly časy, kdy každá televize měla vlastní diváky. Nova nikdy neměla pod 20 procent, my jsme nikdy neměli pod 10. Ale dnes je loajalita diváků mnohem menší, musíte o ně stále bojovat.
Znamená to, že každá televize by měla mít pořad, který jí utáhne alespoň tři dny se spolehlivými výsledky.
Nejlepší je, pokud se v televizi chytí dobrý seriál - a vysíláme ho několikrát do týdne. Pokud má výsledky nad průměrem stanice, pak je to dnes pro televizi mnohem jistější než například filmy, u nichž by výsledky létaly nahoru-dolů.
Platí i pro jednotlivé sloty, že jsou všechny důležité?
Nemůžete vypustit ani jeden. Například teď trpíme tím, že na hlavní Primě máme nižší sledovanost ve srovnání s minulým rokem a je to kvůli odpoledním slotům. Snažili jsme se je udělat jinak. Trošku jsme schéma omladili, ale narušili jsme lidem to, na co byli zvyklí. Vrátit to zpět je ale problém. Potřebujete off-prime i prime-time, zvláště v situaci, kdy je reklama v televizi vyprodaná.
Co je pro vaši televizi dnes dobrý rating?
Řekl bych to jinak. Cokoliv, co je nad 15 procent sledovanosti a je to v kterémkoliv slotu, je velmi dobré. Nyní máme například v neděli seriál TEMNÝ KRAJ a ten má 30 procent. To je sice skvělé, ale je to jeden den v týdnu. A to nestačí.
V Česku dnes máte od loňska novou cílovou skupinu 15 - 69. Jak hodnotíte tento krok?
Existují výzkumy, jaké procento spotřeby se dá očekávat od lidí, kteří jsou v současnosti starší 50 let. V některých kategoriích zboží je to až třetina spotřeby. Pokud si to zadavatelé uvědomí, tak je to pro ně velmi zajímavá cílová skupina. Už to nejsou důchodci, kteří nemají až tak mnoho finančních prostředků. Naopak mají příjem, který je jejich. Jsou to lidé, kteří si chtějí vybírat. Myslím si, že bude zajímavé pro zadavatele pracovat s tímto segmentem.
Paradoxně dnes ale všichni zadavatelé mluví spíše o mladší cílové skupině.
Kvalita lidí v marketingu, hlavně v nadnárodních firmách, velmi poklesla. Ti, co ho v dnešní době dělají, nejsou tak dobří jako před 10 lety a už vůbec ne na takových malých trzích jako jsou ty naše. Lokální marketingová oddělení prošla reorganizací a jejich pravomoci jsou o hodně menší. Média nakupuje oddělení procurementu a s nimi je debata o strategickém marketingu komplikovaná. Ale myslím si, že pochopení výhod cílení na zákazníky nad 50 let rychle přijde z evropských centrál firem, a pak už to půjde.
