Papež František žehná muži, jehož tvář je poseta nádory. Papež František s úsměvem pózuje fotografům s hasičskou helmou na hlavě. Papež František plní kostely a i ti, kteří nemají k římskokatolické církve blízko uznávají, že nová hlava věřících má něco do sebe. Papežský úřad po dlouhé době nesklízí kritické reakce za skandály a kontroverzní výroky.
Jakoby si František sám omotal celý svět kolem prstu. Ani nejvyšší představitel církve však v moderním světě sám nedokáže zkrotit média a sociální sítě. Tam, kde končí schopnosti papeže, přichází ke slovu nenápadná hybná síla Vatikánu – 53letý PR expert Greg Burke.
Papež odtajní vatikánské archivy z války |
Rodák z amerického St. Louis má za sebou bohatou novinářskou kariéru. Deset let například přispíval do prestižního magazínu Time, následovalo další desetiletí ve službách americké televizní stanice Fox News a přispívání pro agenturu Reuters. Byl jedním z hlavních reportérů, který zámořské diváky informoval o dění ve Vatikánu a zpravodajsky pokrýval také zbytek Evropy.
Budoucí vatikánská hvězda tak paradoxně informovala o velkých skandálech, které církev provázely během vlády papeže Benedikta XVI. Nechyběly výživné reportáže o VatiLeaks (únik tajných dokumentů, které upozornily na korupci v nejvyšších vatikánských kruzích, více o kauze v angličtině zde) nebo kontroverzním vystoupení tehdejšího papeže v německém Regensburgu, kde se nevybíravě opřel do islámu (původní zpráva o přešlapu Benedikta v angličtině zde).
Nástup Františka a mediální smršť
Zlom přišel v červnu roku 2012. Na Burkeově stole přistála lákavá výzva. Vatikánští představitelé mu nabídli, aby se vypořádal s "komunikačními problémy Vatikánu". Burke se rozhodl opustit lukrativní místo u stanice Fox News. "V podstatě jsem měl formulovat 'zprávu', kterou chce Vatikán vysílat a musel jsem také zajistit, aby toto sdělení souznělo se všemi představiteli církve," vysvětlil Burke pro server vice.com a dodal, že při tom zúročil své předchozí zkušenosti z médií. "Věděl jsem, co novináři chtějí a jak budou dané informace prezentovány v médiích," uvedl.
Stačilo několik měsíců a Burke se začal činit. Prvním velkým krokem bylo založení oficiálního papežského účtu na Twitteru. Uživatel @pontifex (nyní už pod správou Františka, pozn. red.) rázem přitáhl pozornost světových médií. Benedikt na něm sdílel zejména krátké zprávy z duchovního života a do velkých experimentů se příliš nepouštěl. Skutečný průlom tak pro Burkea přišel až s loňským zvolením papeže Františka (více o volbě zde).
Burke byl povýšen na hlavního vatikánského mediálního poradce a rozpoutal hon za dokonalým mediálním obrazem papeže. První větší zprávou, která ho ukázala jako obyčejného člověka, bylo zrušení předplatného, jenž měl nový papež zařízeno ve svém původním bydlišti v Argentině. František jednoduše zvedl telefon a předplatné si sám zrušil (více se dočtete zde). Burke následně obratně využil papežovu skromnost a prosazování obyčejnosti.
Celá série vatikánských tiskových zpráv, ze kterých následně vznikly tisíce článků na většině velkých zpravodajských webů, proto hlásala papežova slova: "Přál bych si, aby i celá církev byla církví chudých, církví pro chudé." Bez činů by však byla papežova slova brzy zapomenuta. František je však přetavil ve skutečnost a světem se rázem nesly zprávy o tom, jak jezdí běžnou hromadnou dopravou a odmítá bydlet v honosném papežském sídle (více o prosazování chudé církve najdete zde). Tichý PR guru Burke si mohl gratulovat. Kult osobnosti okolo Františka pak sám přiživoval i na svém soukromém účtu na Twitteru, kde vystavoval své fotky papeže v poněkud netradičních situacích, které ho opět přibližovaly obyčejným lidem.
Odvrácená strana úspěchu a...další úspěch
Ruku v ruce s velkými úspěchy však Burke poznal i odvrácenou stranu médií. Ta si na něj posvítila kvůli jeho členství v kontroverzní osobní prelatuře katolické církve Opus Dei, do které vstoupil už v 18 letech. Opus Dei "proslavil" zejména román Dana Browna Šifra mistra Leonarda. Členové této prelatury údajně praktikují takzvanou mortifikaci (umrtvování těla, pozn. red.), během které si kovovým řetězem s ostrými hranami způsobují nepohodlí, což jim má pomoci přemáhat sobectví a posílit lásku k Bohu a bližním.
Burke je v hierarchii Opus Dei takzvaným "Přidruženým", tedy svobodným členem církve žijícím v celibátu, který je kvůli pracovním či jiným závazků nucen žít mimo centra Opus Dei. Členové této prelatury jsou u vůdčích osobností Vatikánu podle všeho oblíbení. Mluvčí někdejšího papeže Jana Pavla II. Joaquin Navarro-Valls byl totiž také členem Opus Dei, píše server dailymail.co.uk.
Papež František
|
Malá kaňka však nemohla zastavit pokračující mediální smršť. František se stal osobností roku časopisu Time a stejný titul mu pak přiřkli také homosexuálové. Pro papeže i Burkea se jednalo o vyvrcholení velmi úspěšného roku. Společnými silami totiž dokázali změnit vnímání římskokatolické cíle v očích veřejnosti.
Důkazem budiž i to, že do Vatikánu zavítal během panování Františka trojnásobek poutníků oproti roku 2012 (více zde). "Jako ateista musím říct: Tenhle papež se mi opravdu líbí. Ten bude snad ještě lepší než Wojtyla..." shrnul působení Františka jeden z diskutujících na server iDNES.cz.
Tiskové středisko Svatého stolce se podle Burkeho za poslední měsíce jednoduše otevřelo světu. Nově vydává tiskové zprávy také v angličtině a mluvčí jsou mnohem ochotnější k poskytování informací. Burke by však chtěl zajít ještě dál. Jeho snem je struktura Vatikánu podobná Organizaci spojených národů, kde "je k dispozici mluvčí pro každý kontinent včetně jeho telefonního čísla pro případ rozhovorů nebo video materiálů".
Otázkou zůstává, kam může Burke mediální prezentaci papeže posunout. Mediální analytici se totiž shodují, že se dostala až na úroveň PR týmu Bílého domu, který platí za špičku v oboru. Jedinou hrozbou je tak podle nich pro Burkeho možnost, že se veřejnost dříve nebo později zpráv o papeži "přejí".
Setkání papeže Františka s rodinami narušoval nezbedný chlapec:
30. října 2013 |
