Když jsme se nedávno bavili, říkal jste, že si na vztah mezi lidmi z PR a novináři stěžujete stále méně a méně.
To proto, že je tu jasně patrný dlouhodobější trend, kdy již nejsme chápáni jako nutné zlo, ale naopak jako pomocná ruka. Nesouvisí to pouze s faktem, že PR jako obor se za těch dvacet pět let existence u nás solidně etabloval. Souvisí to i s tím, že v poslední době mnoho redakcí zeštíhlilo a novináři už nemají tolik času na hloubkovou investigativní žurnalistiku nebo vůbec solidní žurnalistiku jako takovou. Dříve byli daleko více specializovaní a hlavně měli větší čas a klid na sběr podkladů. Nyní, i díky internetu, jsou v časovém presu a často jim přijde vhod, že od PR agentur dostanou třeba kvalitně zpracované podklady. Na druhé straně je jasné, že budování důvěry ve vzájemných vztazích není otázkou několika dní či týdnů. Novinář vám musí věřit, že mu poskytujete relevantní, nezkreslené informace, které jsou navíc oproštěny od marketingového balastu. Když mu jednou zkusíte podšoupnout nějakou PR prasárničku, končíte. A nejen u něj, ale novináři si to pak řeknou u piva a jste vyřízený v celé branži.
Jak moc se lidi v PR začali soustředit na online média?
Pokud se bavíme o firemní či osobní komunikaci s veřejností, bylo by velmi krátkozraké sázet pouze na on-line kanál. Jeho výhodou je samozřejmě nesrovnatelně lepší měřitelnost. Díky nástrojům jako Google Analytics hned víte, jestli jste zaujali a máte kýžené konverze. Ale pracovat jenom s onlinem by byla chyba. Můžeme všichni stokrát říkat, jak je to budoucnost a jak se bez toho neobejdeme, to je všechno pravda, ale pořád stejně nejlépe lidi oslovíte přes tradiční média. Časopisy se pořád těší velké oblibě, noviny mají pořád velký zásah a to nemluvím o rádiu a televizi. Navíc pořád spousta lidí na internetu není, nebo ho využívají jenom pro čtení e-mailů a hraní her.
Mimochodem například v oblasti prodeje potravin stále nejlépe fungují slevové letáky. Prostě opomíjet tradiční komunikační kanály by byla chyba a ještě dlouho se to měnit nebude.
Jsou výstupy z on-line kampaní zavádějící? Co všechno se z nich dá vyčíst?
Začal bych od konce. Pokud analyzujete on-line komunikaci, máte velkou výhodu, protože vše je poměrně exaktní. Vidíte, ze kterých článků, bannerů a prolinků přišli lidé a kolik jich bylo. Můžete na ně zároveň sbírat kontakty a dále s touto skupinou pracovat. To je neoddiskutovatelné. Ovšem nesmíme zapomínat, že zavádějící je právě to, že některé cílové skupiny jsou na internetu stále zastoupeny minoritně. Věřím, že za nějakých deset let bude situace diametrálně odlišná, ale dnes se obecně pouze z internetových dat vycházet nedá. A hlavně: přestože se globálně každým dnem zvyšuje počet osob, které jsou on-line, ruku v ruce s tím si lidé stále více chrání na internetu své soukromí. Existuje spousta specializovaných firem a nástrojů, které uživatele skrývají a anonymizují a jejich obliba stoupá. Nechci tvrdit, že se blíží soumrak internetového marketingu, ale do budoucna nebudou on-line kampaně žádná procházka růžovým sadem.
Během finanční krize začali klienti agentur dost tvrdě tlačit na cenu a všichni okolo si stěžují, že už jim to zůstalo a nebude to jinak. Jak teď ten vztah mezi agenturou a klientem vypadá?
Je několik věcí, které se v čase výrazně proměnily. V první řadě vyrostla na českém trhu zavedeným agenturám z devadesátých let silná konkurence. Navíc se na poli PR pohybuje velké množství samostatných konzultantů a freelancerů. Tato situace má skutečně dopad především na ceny PR servisu. Klienti často sahají ke snižování plateb a paušálů, protože mohou dostat srovnatelnou kvalitu od menších hráčů.
Naopak pozitivní změnou je fakt, že i malé a střední firmy začaly chápat sílu PR a neváhají do komunikace investovat čím dál více finančních prostředků.
Dost se také liší přístup u nadnárodních korporací a menších lokálních firem. Děláme například pro Oriflame nebo PricewaterhouseCoopers a pak třeba pro firmy téměř startupové jako na příklad Zdravá nemovitost. Velké mezinárodní firmy ve velké většině vědí, co chtějí, a mají většinou ucelenou představu o komunikaci, která vychází z letitých zkušeností. U menších lokálních firem často celý komunikační koncept stavíte na zelené louce. Na druhé straně se lépe komunikuje s malou společností, kde je vaším protějškem osobně jednatel či výkonný ředitel. U velkých korporací je totiž někdy problém se schvalovacím procesem, kdy jednu věc schvaluje pět lidí na třech patrech hierarchie.
Vidíte velký rozdíl mezi přístupem českých a zahraničních PR agentur?
Bylo by bláhové namlouvat si, že jsme v našem „Hobitíně“ ve srovnání se západním světem nějak progresivní a inovativní. Naopak české agentury přebírají mnoho trendů až s výrazným zpožděním. Není to o tom, že by byly méně kvalitní, ale řada věcí souvisí s cílovými skupinami. Jak můžete dělat instagramovou kampaň, když tuto platformu využívá pouhý zlomek vaší cílové skupiny? Jak můžete rozjet spolupráci s YouTubery, když v ČR lidé nad 40 let (vaše komunikační cílová skupina) téměř neví, kdo to je?
Co se týká vztahu českých a zahraničních agentur na českém trhu, rozhodně nemají ty zahraniční navrch. Spíše naopak. Mám osobní zkušenost, že zahraniční síťové agentury mají některé nadnárodní klienty „jisté“, protože tyto firmy mají ve svých pravidlech příkaz využívat pouze jejich služeb. To vede k tomu, že agentura se nemusí nějak výrazně snažit, protože nehrozí, že by někdo z centrály taková pravidla změnil. Ovšem někdy si takovou změnu prosadí české vedení a komunikaci svěří lokální agentuře, která přináší do takové komunikace více elánu za často výrazně nižší cenu.
Cítíte se jako agentura ohroženi freelancery?
Rozhodně nějaké ohrožení necítím. Agentura bude vždy ve výhodě v tom, že nabízí komplexní služby a pracuje týmově. Výhodou některých freelancerů je úzká specializace. Uznávám, že někomu, kdo se patnáct let zaměřuje na komunikaci v oblasti například piva, můžeme jen těžko konkurovat. Ten člověk bude znát osobně všechny novináře, kteří se danému tématu historicky kdy v českých médiích věnovali. Na druhé straně je takový člověk omezen na konkrétní oblast.
Kým se cítíme být ohroženi, jsou špatní freelanceři a agentury. Vím, že to je problém všech oborů, ale v PR je to obzvlášť markantní. Mnohokrát jsem se setkal s firmami, jejichž zástupci měli vyloženě negativní zkušenost. Poslechl jsem si, že o žádné PR služby už opravdu nestojí, protože měli tu čest s konkrétním člověkem či agenturou a dopadlo to tristně. Někteří lidé z naší branže jsou totiž bohužel schopni naslibovat hory a doly, namazat klientům kolem úst hektolitry medu, vyfakturovat nemalé peníze a výsledkem je pouze rozhořčená firma, která se cítí podvedena. Takové jednání potom kazí dobrou pověst všem komunikačním specialistům.
Jaký je hlavní problém PR dnes?
Pořád stejný – špatná měřitelnost výsledků servisu a zároveň ne úplně dobrá znalost, co mi má vlastně PR přinést. Například při reklamní kampani vezmete pět milionů, zaplatíte si PPC kampaň, inzerci v tisku a reklamní spot v rádiu. Pak uděláte vyhodnocení a zjistíte, že firma vydělala v daném období oproti průměru o sedm milionů více. Suma sumárum tato aktivita hodila dva miliony. PR je ovšem běh na dlouhou trať a metodika měření výsledků naší práce je postavena na ukazatelích, které se dají částečně zpochybnit. Můžete svoji činnost dokladovat AVE (cena inzertní plochy, kterou jste svoji aktivitou zaplnil vyjádřením a informacemi s brandem klienta), nebo počtem mediálních výstupů poskládaných podle čtenosti dílčích médií, ale nic z toho nedá odpověď na otázku, kolik tato aktivita vydělala peněz. Ono to totiž není o tom, že díky dílčímu článku hned vyděláte (není to však vyloučeno), ale o tom, že si budujete pozitivní image u cílových skupin, zákazníků.
Jak vidíte budoucnost PR, kam se to bude dále posouvat?
Na jedné straně díky čím dál větší reklamní slepotě bude vzrůstat poptávka po kvalitním obsahu, na straně druhé média musí z něčeho žít a hrozí, že více budou tlačit na platby ze strany subjektů, jejichž informace zveřejňují.
Podle mého názoru má před sebou velkou komunikační budoucnost video. Stačí se podívat, jak všechna internetová média přechází na tuto formu komunikace. Spojení mluveného slova s obrazem je rychle stravitelné a vím, že v zahraničí se některé tiskové zprávy posílají už i ve formě videa. To nás brzo čeká taky a my už se na to chystáme.
Zároveň dochází k postupnému prolínání jednotlivých oborů, což bude dále narůstat. Jen málokdo totiž naprosto přesně ví, co chce a jak toho docílit. Spíše má nějaké velmi obecné cíle a chce poradit, jak k nim dospět. Způsob samotný ale moc neřeší. Pro PR agentury se tedy otevírá značný prostor vystupovat ze své šablony a rozšiřovat portfolio.
