ODPOVĚĎ: Dobrý den, každá diskuze ve skupině byla zahájena otázkou "co si vybavíte pod pojmem značka" Pojem značka je mnohovýznamový. Mladí lidé si tento pojem spojovali například se stylem, originalitou, statusem, vkusem, přirážkou, padělky, kalkulem, kvalitou, exkluzivitou nebo image, reklamou, cenou. U teenagerů hraje významnou roli názor vrstevníků. V diskuzích však zároveň mnohokrát zazněl názor, že ačkoliv nosí stejné značky a mají rádi podobný styl jako jejich vrstevníci, je pro ně důležité neztratit zároveň svou individuálnost. Domnívám se, že se značka pro teenagery stane atraktivní, když jim dá možnost skupinové identity (styl, jenž je oblíbený i u vrstevníků), v kombinaci s kvalitou, originalitou a zdůrazněním vlastního stylu. 23.6.2010 10:37

ODPOVĚĎ: Dobrý den, "výzkum" o šamponech podpořen nebyl. A ani nebyl realizován. Výzkum zaměřený na význam spotřeby a význam značek a značkového oblečení v každodenním životě mladých lidí byl podpořen grantem vymezeným na podporu projektů mladých výzkumníků. K posuzování toho, zda se jedná o "výzkum" nebo o výzkum, je nutné přečíst si původní studii, odkaz na stránku najdete výše. Z vašeho dotazu o "výzkumu" však soudím, že vaše otázka je založena na dojmu, který jste si udělal po přečtení článků v novinách. 23.6.2010 10:40

ODPOVĚĎ: Dobrý den, četla jsem článek na idnes. V prvé řadě, výzkum nebyl zaměřen na "fenomén šampónů", ve studii se tento výraz objevuje jen jedenkrát. A to v kapitole, jež se zabývala možnými riziky spojených s konkrétní imagí - stát se obětí rychlého úsudku a nálepkování ze strany druhých. V tomto kontextu byl výraz šampon ve skupinové diskuzi vysvětlen jako "být označen za pozéra", nebo být označen "za někoho, kdo si hraje na někoho kým není". A tento postoj byl ve skupinových diskuzích kritizován, stejně jako nálepkování druhých založeném na prvním dojmu. Vědomí mladých, že spotřeba, nebo nošení značek může být spojeno s rizikem nálepkování lze interpretovat jako výraz reflexivity - mladí lidé o značkách uvažují také jako o zdroji potenciálního rizika. Výraz šampon má však mnoho významů.Může označovat určitého člověka, skupinu lidí spojenou s konkrétním životním stylem a spotřebou. V určitém kontextu se může jednat o synonymum povrchnosti, jak jsem uvedla výše. Těch významů je ještě mnohem více a zda je tento výraz vnímán negativně nebo ne záleží na kontextu. Jak dlouho fenomén "šamponů" vydrží? Obávám se, že po této medializaci dlouho. A ironií je, že k tomu byla použita "studie o šamponech", ve které se tento pojem vyskytuje na 16-ti stránkách jen jednou. Lidé se podílejí na konstrukci reality kolem sebe tím, že dávají konkrétní významy jevům a slovům. 23.6.2010 10:45

ODPOVĚĎ: Další Vaše záludná otázka? Dívky v diskuzích více v souvislosti se spotřebou hovořily o stylu. Možnosti mixovat různé druhy oblečení s cílem vytvořit svůj vlastní styl. Značka v tom nehrála až tak vysokou roli. 23.6.2010 10:49

ODPOVĚĎ: Ráda bych, už proto že tématem konzumerismus - mládež se sociologie mládeže v ČR skoro nezabývá. Jedná se o téma, které je spíše doménou marketingových studií, mediální reprezentace a moralizujících glos. Je to však téma aktuální. Netvrdím, že život bez značek je pro mladé nemyslitelný. Vhodnější je použít slovo přirozený. Spotřeba na jedné straně funguje jako pole sociální nebo kulturní exkluze. Stejně tak mladým lidem nabízí prostředky pro sebevyjádření a je zde mnoho témat, která jsou aktuální a relevantní pro sociologický výzkum. Studie se věnuje zejména některým paradoxům, které vyplynuly z diskuzí. Například kritika stádního chování a následování trendů zdůrazňováním vlastní volby a individuální spotřeby (např. výrok mám svůj styl). Tento výrok nabývá sociologické relevance například s propojením jiných sociologických studií, které se týkají tzv. procesu individualizace (partnerství, povolání, zakládání rodiny - jako osobní volba). Já chápu spotřebu jako sociální prostor, ve kterém se tento trend také projevuje. Paradox o kterém jsem se zmínila spočívá v tom, že zdůrazňování individualizované spotřeby lze interpretovat spíše jako přijímání, nežli odmítání hodnot současné společnosti. Zároveň však individualizovanou spotřebu nepovažuji za novou formu stádního chování. Studie nastínila některé paradoxy a témata, kterými by bylo vhodné se více zabývat. Já jsem pojala spotřebu a vztah mladých ke značkám jako předmět sociologické pozornosti, jako téma, oblast výzkumu, které nabízí získání porozumění, zachycení a částečnou interpretaci toho, jak se mladí lidé vyrovnávají se změnami ve společnosti na úrovni každodennosti a jak vyjednávají svou pozici v rámci většinové společnosti. 23.6.2010 10:55

ODPOVĚĎ: Myslíte něco jako "značkaři" versus "neznačkaři"? A co znamená pojem "značkař? Posedlost značkami, důraz na kvalitu? A co znamená pojem "neznačkař"? Mít doma značkové oblečení a nelpět na něm. Nebo nelpět na jedné konkrétní značce? Vaše otázka je na místě. Už z toho důvodu, že je dnes docela těžké koupit si něco, co nemá značku. Nedělila bych mladé lidi jenom do dvou skupin 50% co na značku hledí a 50% co na značku nehledí. Navíc pro mne osobně v té kvalitativní studii nebyl sociologicky relevantní ani tak procentuální poměr mezi těmi, kterým na značce záleží a těmi, kdo jsou ke značkám indiferentní. Sociologicky zajímavý se mi jevil paradox - vymezování se vůči "značkařům" nesvědčilo o odmítání konzumerismu, ale o vymezování se vůči nim opět v rámci spotřeby. 23.6.2010 11:12

ODPOVĚĎ: Pojem značka byl definován různě. A nebyl definován předem, ale význam tohoto slova byl "vyjednáván" během diskuzí. Přestiž, tradice, kvalita, originalita, styl, cena, originál, či padělek, reklama, rozšířenost, oblíbenost, logo, skutečnost zda je konkrétní značka považována za značku ostatními (například kamarádi) a mnoho dalších faktorů považovali mladí lidé ve skupině za významné při svém posuzování "značkovosti" a "neznačkovosti".Proto, někdo považuje H&M za značku a jiný za konfekční oblečení. V diskuzích zazněl názor, že "no name" je také značka. Význam pojmu značky je proměnlivý, je vyjednávaný. Co se týče spotřeby mladých lidí na západě - žila jsem nějakou dobu v Anglii a nemyslím si, že by mladí lidé v zahraničí "neřešili". Navíc existuje řada zahraničních studií, které tématem značka, konzumerismus - mladí lidé zabývají. Tyto studie se většinou zaměřují na negativní aspekty spotřeby, sociální nerovnosti a exkluzi. 23.6.2010 11:52

ODPOVĚĎ: Kvalitativní výzkum je založen na jiném principu než výzkum kvantitativní. Cílem není získat reprezentativní vzorek a vztáhnout jej na na celou populaci (v tomto případě na mladé lidi), ale najít různé perspektivy. Ve studii netvrdím, že značky jsou to jediné, co mladé lidi zajímá. Naopak. Spotřebu a význam značek nelze zjednodušit na "kastování", nebo "pasivní konformismus". Mladí lidé mají své názory, které mohou a nemusí vyjádřit svým oblékáním a stylem. Navíc jsou relativně kritičtí vůči reklamě. Jinými slovy, značky jsou pro mladé do jisté míry důležité, ale to ještě neznamená, že by nakupovali slepě, bez nějaké reflexe. To jsou však závěry, které naleznete v původní studii a o těch se článek idnes nezmiňuje. Zde je odkaz studii, pokud budete mít jakýkoliv dotaz, či kritiku, která se týká původní studie napište mi na email, který je uveden pod abstraktem. Děkuji. http://sreview.soc.cas.cz/uploads/4ac82b6e6780969305d1ae29171af44f8d7b2fc6_Pysnakova.pdf 23.6.2010 13:39

ODPOVĚĎ: Asi takto. Simmel už v roce 1904 napsal v eseji o módě, že generalizace a individuace jsou dvě strany jedné mince. Jednoduše pro někoho je in, protože jde s módou, a pro jiného je in, že je out, protože nejde s davem. Záleží jak si definujete být in. 24.6.2010 7:02

ODPOVĚĎ: Dobrý den, to je věc názoru. Můžete si to zkusit, ale možná budete zklamán, že to až taková zevlárna není. Jestli tak soudíte podle toho, že jsem se věnovala výzkumu významu značek a spotřeby pro současné mladé lidi, nemyslím si, že by to bylo téma bylo pro sociologii nevhodné. Sociologie zkoumá nejen společenské trendy na makro úrovni, ale také každodennost, kterou lidé nějakým způsobem interpretují, prožívají a vyjednávají. Život v konzumní společnosti, značky, spotřeba, negativní i pozitivní zkušenosti spojené se spotřebou je pro mladé lidi součástí jejich každodennosti. A já si myslím, že je toto téma sociologicky relevantní. 24.6.2010 7:03

ODPOVĚĎ: Dobrý den. Využiji Váš dotaz a popíši záměr a metodu výzkumu a zároveň se vyjádřím k vaší otázce. Do výzkumu nejdete s očekáváním, ale s výzkumnou otázkou pokud se jedná o kvalitativní výzkum, nebo s hypotézou, kterou testujete pokud se jedná o výzkum kvantitativní. V tomto případě se jednalo o výzkum kvalitativní, zaměřený na koncept mainstreamové mládeže. Sociologie se tradičně zabývala spíše subkulturami, které vymezovala jako rebelské, aktivní skupiny mladých v opozici k pasivnímu mainstreamu. Otázka, se kterou jsem šla do výzkumu byla co znamená patřit do mainstreamu a zda být součástí mainstreamu musí nutně znamenat pasivní konformismus a pokud ne, jak se nonkonformita v rámci mainstreamu projevuje. Prvním krokem bylo určit vhodnou tématickou oblast. Byla zvolena spotřeba a význam a role značek a značkového oblečení pro současné mladé lidi. Jedná se o téma diskutované, v sociologii zatím však málo probádané, navíc je kontroverzní. V kvalitativním výzkumu nejde o reprezentativnost vzorku, ale o výběr takových lidí, kteří poskytnou informace k danému tématu. Byla zvolena metoda diskusních skupin a polostrukturovaných interview s cílem zachytit pestrost, jemné nuance názorů a různé úhly pohledu na to, jakou roli hraje v životě mladých značka a značkové oblečení. Celkem bylo osloveno 80 mladých lidí ve věku 14-33 let, do výzkumu pak bylo zařazeno 61 z nich ve věku 15-27 let - studenti, pracující, nebo studenti, kteří při studiu zároveň pracovali a chtěli se k danému tématu vyjádřit. Účelový výběr do diskusních skupin vycházel z dotazníkovych dat, který obsahoval sadu 6-ti otázek, týkajících se značek a spotřeby. Například "když se mi něco značkového líbí, nehledím na cenu" (podrobně je metoda a výběr vzorku popsána ve studii, odkaz na ni je výše). Každá otázka měla možnost 4 odpovědí do "Téměř vždy se na mě hodí", až po "Určitě se na mě nehodí". Diskusní skupiny byly názorově smíšené. V diskusích byly zjišťovány názory mladých co dělá značku značkou, do jaké míry vnímají značku jako prostředek pro vyjádření své individuality, jaký mají názor na vliv reklamy a médií, co považují za výraz konformity a manipulace a další. K otázce, jak se mé očekávání lišilo na začátku a konci výzkumu? Na vaši otázku odpovím, co bylo cílem této studie: přenést koncept o mainsreamové mládeži z roviny uvažování o pasivním konformismu, zamyslet se nad stereotypem o monolitické mase a stádním chování, které je spojováno s konceptem mainstream. Mladí lidé nemusí být super rebelové, nebo anti-konzumeristi, aby byli kreativní, nebo měli svůj názor. Jsou kreativní i v rámci většinové kultury a jsou relativně kritičtí vůči dominantní kultuře a jejich hodnotám, proti níž nejsou v opozici, ale jsou její součástí. 24.6.2010 17:44

ODPOVĚĎ: Dobrý den, "ulítávání na značkách" a inteligence spolu nesouvisí. Teď vážně - strategie, které lidé využívají tomu, aby se zařadili do, nebo vymezili vůči určité skupině jsou různé (může to být i nošení značkového oblečení). Francouzský sociolog Pierre Bourdieu ve své knize Distinkce hovoří o tzv. kapitálech (např. ve formě vzdělání, sociálních sítí, atd) a většinou si jedinec osvojí i životní styl a spotřební vzorce spojené s danou skupinou. To je jeden tip na knihu, která se zabývá vztahem mezi vzděláním, finančním zajištěním a vkusem. Záleží do jaké skupiny se jedinec chce zařadit, a co je v té skupině uznáváno. Jinak k tomuto tématu vyšla v Česku studie Jiřího Šafra Životní styl a sociální třídy, vytváření symbolické kulturní hranice diferenciací vkusu a spotřeby. Je poměrně aktuální (2008). 24.6.2010 20:01

ODPOVĚĎ: Dobrý den, podle marketingových průzkumů jsou děti jedním z nejzajímavějších segmentů ekonomiky. Děti začínají vnímat reklamu přibližně mezi 3 - 5 lety. O tom, jak vnímají děti značky (v ČR) se zmiňuje marketingový výzkum Millward Brown "Czech Kids and Teens 2008" Týká se dětí mezi 11 - 18 lety. Prezentace studie je dostupná http://www.atmedia.cz/files/164/252/100_aktualni_vyvoj_spotrebniho_chovani_ceskych_deti_millward_brown.pdf 24.6.2010 22:03

ODPOVĚĎ: Interpretace může být různá. 1. vědomí, že společnost je hierarchizovaná, vědomí o existenci sociálních nerovností. 2. kritika povrchnosti 3. kritika konzumní společnosti. Nemusí se jednat o vlastní frustraci a léčení si komplexů méněcenosti, kritikou povrchnosti druhých. V několika diskusních skupinách zazněla definice "značkaře" jako symbolu hodnot současné západní společnosti - materialistické hodnoty, výkon, touha po ocenění. 24.6.2010 22:37