Může vás to zaujmout, přesvědčit, znechutit nebo rozesmát. Ale určitě si toho nejde nevšimnout. Řeč je o volební kampani ČSSD, která ulice Česka proměnila v oranžovou plakátovací plochu. Billboardy a plakáty s tváří Jiřího Paroubka, maminek, seniorů a dalších vzorků lidu se sliby, co všechno dostanou po volbách, jsou prostě všude.
Jako by se tím ve volební kampani sociálních demokratů zrcadlila i osobnost šéfa této kampaně – exministra obrany a exšéfa Českých aerolinií Jaroslava Tvrdíka. Je ho všude plno, někdo ho obdivuje, někomu "leze na nervy" a v neposlední řadě – má velké náklady. Když odcházel z ČSA, zůstaly po něm obrovské finanční závazky. Doby, kdy pracoval na ministerstvu obrany, pak jeden z jeho tehdejších kolegů zhodnotil slovy. "Jarda? Ten uměl vždycky dobře utrácet." A kampaň ČSSD patří už teď k jedné z nejdražších v historii.
Politické strany slibují v předvolební kampani ledacos. Sociální demokraté například ujišťují občany, že jsou proti růstu cen energií.
Tvrdíkova hvězda ve straně nicméně svítí velmi silně – sociální demokraté si kampaň pochvalují. Co očekávaný úspěch ve volbách udělá s kariérou muže s typickým knírkem, velkými emocemi a trochu psím pohledem, který si tyká s řadou bossů tuzemského byznysu? Uvidíme ho opět v nějaké vládní funkci či v křesle šéfa nějaké státní firmy? Anebo nás s ním čekají jen další volební kampaně?
Jaroslav Tvrdík na žádost o rozhovor na téma kampaně, jeho kariéry či vztahy s byznysmeny odpověděl, že na blábolení v soukromí nemá čas. Na písemné otázky reagoval s tím, že mu potvrdily podujatost vůči ČSSD i jeho osobě, a nebude proto na nic odpovídat. Neobměkčila ho ani připomínka, že je politik, a že navíc na kampaň dostávají strany zpětně příspěvek ze státního rozpočtu, tedy z veřejných peněz. "Nejsem politik ČSSD, nekandiduji za ČSSD a nevedu největší kampaň v historii," vyjmenoval důvody, proč nemá sebemenší potřebu něco vysvětlovat.
Předvolební kampaň ČSSD v Ostravě
Umí to negativně
Současná volební kampaň je Tvrdíkova pátá v pořadí. Volebním manažerem strany se stal poprvé pro parlamentní volby v roce 2006, kdy pro něj sociální demokraté hledali uplatnění po debaklu v čele Českých aerolinií. Tvrdíka bylo prostě potřeba někam trochu uklidit. Po předchozím tápání strany, kdy se na kampaních podílely hlavně spřátelené tuzemské PR agentury nebo impresário popových hvězd z bývalé stáje Františka Janečka Oldřich Lichtenberg, znamenal nástup Tvrdíka jednoznačně profesionalitu. Na kampani se začala podílet americká agentura Penn, Schoen & Berland, která pracovala například pro Hillary Clintonovou, když usilovala o Bílý dům.
Jiří Paroubek a Jaroslav Tvrdík při představení předvolebního kamionu ČSSD, Most, 2. září 2008
Jaroslav Tvrdík moderuje křest knihy Jiřího Paroubka v restauraci Monarch.
Američané s podporou Tvrdíka přiřadili podle jednoho z bývalých členů volebního týmu sociálním demokratům dnes typickou a úspěšnou oranžovou barvu. "Tvrdíkův nápad také byl přijít s heslem ODS minus. To pak slavilo velký úspěch," připomíná tento zdroj. Právě negativní kampaň je to, v čem se podle řady lidí právě Tvrdík zhlédl a co je také blízké jeho povaze. "Všechno si bere osobně a neustále si vytváří nějaké nepřátele," říká na jeho adresu jeden jeho dlouholetý známý.
S Američany a Tvrdíkem, který je navíc ochoten pracovat dvacet hodin denně, nejíst, nespat a v případě potřeby obtelefonovávat kolegy třeba ve tři ráno, také přišlo masové zadávání průzkumů voličského mínění. "Když přijde někdo s nějakým nápadem pro kampaň, Tvrdík je tomu otevřený. Zadá se na to průzkum, a když to dobře vyjde, pracuje se s tím dál," popisuje jeden ze současných spolupracovníků volebního týmu ČSSD.
Jaroslav Tvrdík a Jiří Paroubek
Průzkumy a osočování konkurentů jsou i některým lidem uvnitř strany trnem v oku, nicméně skutečností je, že Tvrdík s tím zatím slaví úspěch. ČSSD sice minulé parlamentní volby nevyhrála, ale prohra byla jen těsná. Úspěch pak slavil se svým tažením i ve volbách do Senátu a hlavně v komunálních volbách. "Myslím, že se v tomhle našel," říká o Tvrdíkovi jako šéfovi volební kampaně Jiří Chvojka, majitel PR agentury, který pro volební tým ČSSD nyní pracuje. Podobně to vidí i vlivný člen strany a osobní přítel Paroubka Martin Vlasta: "Tvrdík je díky kampaním vnímán jako úspěšný manažer. Ukázalo se, že to umí."
Mnohem méně chvály pro kampaň ČSSD, konkrétně pro její reklamní část, mají kreativci. "Z mého pohledu je to nesmírně arogantní kampaň. Mně prostě nepřipadá správné říkat lidem volte mě, protože ten druhý je ‚vůl a idiot‘. Proč mám chodit po ulici a koukat se na pomluvy?" říká Josef Havelka, zakladatel Leo Burnett v Česku a předseda Asociace komunikačních agentur. Hlava kolem mu jde také ze všech slibů, které z billboardů sociálních demokratů křičí. "Já nevím, jestli všem těm pohádkovým slibům opravdu někdo uvěří," dodává.
Jaroslav Tvrdík, Oldřich Lichtenberg
Podobně to vidí kreativní šéf agentury Euro RSCG Eda Kauba: "Strategicky je ta kampaň vedená správně. Vybrali si cílové skupiny a těm říkají, co chtějí slyšet. Ale těch slibů je tak strašně moc, že to na mě působí nedůvěryhodně," říká. Nijak ho nenadchl ani výběr fotek na plakáty. "Je to podbízivé, laciné, spousty klišé," vyjmenovává neduhy.
K nespokojencům uvnitř ČSSD patří například jeden ze zakládajících členů, Karel Šplíchal. Už loni v létě, když se začaly připravovat předčasné volby, se proti tvrdíkovské marketingové kampani postavil a s několika dalšími straníky vytvořili takzvanou Vyšehradskou výzvu. "Na mém názoru se nic nemění. Asi jsem na tyto způsoby příliš starý a nemám na to povahu," říká Šplíchal. S vedením ČSSD se však dohodli, že se o způsobu vedení kampaně budou bavit až po volbách.
Marek Dalík
To je ale známých!
Názory na to, co bude s Tvrdíkem po volbách, pokud budou úspěšné, se liší. Někteří lidé jsou přesvědčeni, že jeho vliv klesne, jiní sázejí na to, že z něj bude druhý Marek Dalík. Tento muž proslul jako poradce premiéra Topolánka, který ovlivňoval ekonomická rozhodnutí kabinetu, aniž měl jakýkoliv politický mandát. A řešil i vztahy premiéra s byznysem.
Faktem je, že už teď je Tvrdík považován za spojku mezi ČSSD a řadou vlivných skupin. Mezi jeho dobré známé patří šéfové ČEZ Martin Roman a Daniel Beneš, který je také dlouholetým členem ČSSD, člen představenstva J&T Banky Jozef Spišiak, vlivný manažer uhelné skupiny Czech Coal Jan Dobrovský, manažer finanční skupiny PPF Ladislav Bartoníček či spolumajitel finanční skupiny Fio Petr Marsa, od níž si ČSSD nedávno vzala na kampaň 180milionový úvěr.
Lidé z ČEZ a J&T se právě na Tvrdíka obrátili například s "žádostí o pomoc", když se loni na jaře sestavovala úřednická vláda a oni podezírali Czech Coal, že si tam přes premiéra Fischera dosazuje své lidi. S Dobrovským se Tvrdík zná dokonce pracovně, a to z roku 2003 po odchodu z ministerstva obrany. "Byl to krátký čas, byla to oboustranně příjemná spolupráce," říká k tomu Jan Dobrovský, který byl v té době šéfem poradenské firmy Becker & Poliakoff.
S lidmi z PPF si Tvrdík zase nedávno vypomáhal při výměně šéfa České pošty, kam byla dosazena jeho známá z ČSA Marcela Hrdá. A Josef Spišiak z J&T Banky je známý ještě z doby, kdy měl na starosti "Tvrdíkovy peníze", tedy když Tvrdík šéfoval Vojenskému lázeňskému a rekreačnímu zařízení a Spišiak byl v České národní bance šéfem odboru, jenž spravoval armádní rozpočty.
Marcela Hrdá, nová generální ředitelka České pošty
Pro dokreslení Tvrdíkova postavení snad stojí za to zmínit i informace, že to byl údajně on, kdo zástupcům v ČSSD v Radě České televize udílel pokyny, jak mají hlasovat při poslední volbě šéfa této veřejnoprávní instituce.
Variantou, která podle některých sociálních demokratů není vyloučena, je, že Tvrdík v případě vítězství ČSSD nezůstane jen šedou eminencí, nýbrž bude usilovat o nějaký ministerský post. Nejčastěji je zmiňováno ministerstvo dopravy. Sám Tvrdík to ale popírá a ani Paroubkova pravá ruka Martin Vlasta to nevidí jako reálné: "Nedá se vyloučit, že Tvrdíkovy schopnosti a snahu strana po volbách nějak neocení. Ale myslím, že ministr dopravy nebude." Podle něj je nejpravděpodobnější, že Jaroslav Tvrdík povede další volební kampaně, v nichž se osvědčil.
Pokud se však neukáže, že už na žádnou další nemá strana peníze. Jen za podzimní zrušené volby ČSSD utratila přes 100 milionů korun a letos od ledna do konce března ji stála jen reklama a inzeráty podle statistik agentury Kantar Média už 114 milionů korun. K tomu strana vydává časopisy Nový horizont a Pražské listy, které mají vycházet až do podzimu, a platí poradenské agentury.
Tvrdík alias LuftJardaJaroslav Tvrdík (41) vystudoval na vojenské škole ve Vyškově ekonomii a stal se z něj armádní "finančák". Na začátku 90. let odjel jako ekonom na misi UNPROFOR do Chorvatska, po návratu nastoupil na ministerstvo obrany, kde si padl do oka s tehdejším lidovcem Miroslavem Kalouskem, který ho v roce 1996 dosadil jako úspěšného úředníka na místo ředitele Vojenských a lázeňských rekreačních zařízení. "Dokud byl pan Tvrdík úředníkem, projevoval se jako schopný obětavý administrátor. Jakmile vstoupil do politiky, řekl bych, že se projevily jeho špatné vlastnosti," říká dnes Kalousek, který před časem Tvrdíka nazval posměšně LuftJardou. Tuto velmi rozšířenou přezdívku, někdy modifikovanou i na Jarda Stíhačka, si Tvrdík vysloužil za své angažmá při výběru drahých gripenů pro českou armádu a později za nákup drahých airbusů pro ČSA. Po vítězství ČSSD ve volbách v roce 1998 se stal Tvrdík náměstkem ministra obrany a potom na doporučení Zemanova poradce Miroslava Šloufa převzal na ministerstvu křeslo nejvyšší. V roce 2003 však podal slavnou demisi, kterou během 24 hodin s plačtivými projevy stáhnul a zase podal. O půl roku později ho jeho přítel Stanislav Gross prosadil na ČSA jako prezidenta. Po dvou a půl letech se firma dostala do finančních potíží; sociální demokraté vinu svého kolegy odmítají a viní management, který přišel po něm. Typickou vlastností Tvrdíka jsou velké emoce, které někdy budí sympatie, někdy úsměv. To druhé s odstupem času vyloudí jeho věta z roku 2002, kdy kandidoval na Vysočině do Sněmovny (úspěšně) a měl proslov ke Dni matek: "Jsem přesvědčen, že armáda dokáže zajistit našim matkám a dětem bezpečný život. Pokud dostanu v červnových volbách jako lídr ČSSD v kraji Vysočina od voličů mandát, chci udělat vše, co je v mých silách, aby pocit bezpečí v našich matkách ještě posílil." |
