Klávesové zkratky na tomto webu - základní­
Přeskočit hlavičku portálu

Luxusem dáváte najevo mnohem víc než jen to, že na něj máte

  8:47aktualizováno  8:47
Navzdory globální ekonomické krizi se prodej luxusního zboží na celém světě zvyšuje. Proč? Ačkoliv k tomuto vzestupu přispívá i marketing, robustní růst trhu s luxusním zbožím má ve skutečnosti kořeny v biologii.

Monica Cruzová v reklamě pro značku luxusního spodního prádla Agent Provocateur | foto: Profimedia.cz

V diskusích o struktuře lidského myšlení už dlouho převládá osvícenský názor, že realita se skládá ze čtyř prvků: prostoru, času, hmoty a energie. Nedávno však do debaty vstoupil prvek pátý: informace. A ukazuje se, že právě informace jsou klíčové pro pochopení základních hnacích motorů spotřeby luxusního zboží, a tím i pro předpovídání budoucnosti trhu s tímto zbožím.

Kdo se chlubí svým peřím

Živé organismy komunikují a informace, které si vyměňují, utvářejí jejich realitu. Zatímco živočichové dávají pestrým zbarvením a složitým chováním najevo svou zdatnost a sílu, lidé používají luxusní zboží, aby demonstrovali své ekonomické zdraví. Nákup luxusního zboží však není pouhým symbolem, ale díky selektivní výhodě, kterou jeho vystavení propůjčuje, by mohl indikovat budoucí úspěch. V přírodě se konkurenti předvádějí a vyhrává nejpřesvědčivější a nejhezčí podívaná.
U většiny živočichů se předvádějí samci. Například samci ptáků mívají často pestrobarevné peří nebo důmyslné ozdoby, jako je dlouhý ocas australského lyrochvosta. V důsledku toho bývá stavění se na odiv interpretováno jako způsob, jak demonstrovat zdatnost potenciálnímu milostnému partnerovi. Pták, který přežije navzdory nepohodlnému peří, jež ho zpomaluje nebo zviditelňuje před predátory, musí být zdatný a pravděpodobně zplodí zdravé potomstvo.

Vzhledem k tomu, že fyzickou zátěž potomstva nesou samice, je pro ně nenápadný vzhled v přírodě výhodnější – a tím i běžnější. Lidé jsou však společenští tvorové bez přirozených predátorů, takže je u nich soupeření samic rozšířenější – a demonstrativní předvádění se a stavění se na odiv pravděpodobnější. Vizuální manifestace bohatství jsou sice zavedené u obou pohlaví, avšak vzhled žen bývá často živější (a pečlivěji zkoumaný).

Luxusní elegance podle Armaniho. Podzimní líčení

Luxusní elegance podle Armaniho. Podzimní líčení "Easy Chic" staví především na odstínech Neo Black a Neo Brown.

Jen se podívejte, co to stojí

Účinné předvádění se je však nákladné. Vývoj složitého pestrobarevného opeření vyžaduje značné množství energie a genetických zdrojů. Geny se obtížně udržují, což vyžaduje přesné a energeticky náročné korekční procesy. A stejně jako příliš rychlé psaní může způsobit typografické chyby, které zkreslují text, mohou rychlé změny genomu podkopat integritu druhu.

Také nákup luxusního zboží vyžaduje značné finanční zdroje. Vzhledem k tomuto nákladu musí mít stavění se na odiv konkurenční dopad. A v dnešním světě založeném na informacích je selekce účinná pouze v případě, kdy je okázalého zjevu dosaženo za velmi vysokou cenu – a kdy je tato cena známá.

Letní kolekce Bronze Goddess Capri od Estée Lauder je inspirovaná luxusním

Letní kolekce Bronze Goddess Capri od Estée Lauder je inspirovaná luxusním italským ostrovem

Například lidé používající kosmetiku, o níž je známo, že je drahá, často působí zdravěji, energičtěji a atraktivněji než lidé, kteří ji nepoužívají. Není to přitom důsledek účinnosti (z nejúčinnější kosmetiky se často stávají lékařské přípravky). Drahá kosmetika signalizuje spíše životní styl, který přisuzuje vysokou hodnotu udržování krásy a mládí. Kosmetika stejně jako všechny luxusní výrobky získává vliv nikoliv v důsledku výroby, ba ani nákupu, nýbrž v důsledku své viditelnosti.

Drahá položka bez štítku nebo identifikačních charakteristik má menší konkurenční dopad než zavedená položka či značka. Aby mělo luxusní zboží funkci, potřebuje společnost informace o jeho nákladech. V různé míře to platilo v celých dějinách – a někdy to mělo za následek nafouknutí cenových bublin.

Královna Pařížské, jak se Tamaře Kotvalové přezdívá kvůli několika jejím...

Královna Pařížské, jak se Tamaře Kotvalové přezdívá kvůli několika jejím obchodům na nejluxusnější české ulici, dorazila do přehlídkového stanu na Hradčanském náměstí na přehlídku luxusních italských značek Fendi a Cavalli.

Signály možné prosperity

Falešné informace, jako jsou padělky, ohrožují selekční proces založený na konkurenci. Živočichové běžně používají mimikry, aby těžili ze znalosti síly jiného živočicha – případně ze strachu před ním. Imitací živočicha s dobře známým ochranným profilem může slabší druh využívat selekčních výhod bez nákladů s nimi spojených.

Úspěch mimikry v přírodě však závisí na poměru originálů k náhražkám. Je-li originálů příliš málo, ztrácí daný profil významnost a jeho ochranná hodnota se rozplývá.

Stejně tak by nikdo nestavěl na odiv symbol bohatství, kdyby byl příliš běžný. Hodnocení, zda si luxusní zboží udrží svůj dopad, a tím i svou přitažlivost, proto vyžaduje sledování rozsahu padělání.

Vzhledem k tomu, že luxusní zboží poskytuje jednotlivcům konkurenční výhodu, může vyšší prodej tohoto zboží indikovat světlejší ekonomickou budoucnost pro danou zemi. Státy, v nichž luxusní zboží efektivně hraje selektivní roli, představují v době krize nejbezpečnější cíl pro produktivní investice.

Recepce luxusního psího hotelu na Manhattanu

Recepce luxusního psího hotelu na Manhattanu

Antoine Danchin je čestným profesorem Lékařské fakulty Hongkongské univerzity a prezidentem společnosti AMAbiotics SAS.

Copyright: Project Syndicate/Institute for Human Sciences, 2012. Z angličtiny přeložil Jiří Kobělka. Titulek a mezititulky jsou redakční.

Autor:


ZPRÁVY: Ministr kultury podepsal smlouvu na odkup vepřína v Letech za 450 milkionů



Hlavní zprávy

Nejčtenější

U požáru motorestu na dálnici D10 zasahovali hasiči i v noci

Motorest Čtyři kameny u dálnice D10 nedaleko Hlavence u Prahy na snímku z 19....

Středočeští hasiči v noci na neděli pokračovali v hašení požáru motorestu Čtyři kameny na mladoboleslavské dálnici...

Muž přesvědčil policistu k demonstrativnímu oběšení, pak ho nechal zemřít

Sebevražda (ilustrační foto)

Policista z olomoucké krajské policie, který zemřel na začátku roku 2015, nespáchal dobrovolnou sebevraždu, ale byl...



Vzdejme se slova Vánoce, vyzval kněz křesťany. Už podle něj nemá smysl

SANTABĚH. Několik stovek běžců v kostýmech Santa Clause bylo možné pozorovat v...

Severoirský katolický kněz Desmond O’Donnell míní, že by nejen katolíci, ale vůbec všichni křesťané měli opustit výrazy...

Nový chodník je šikmý a s boulemi. Ať ho zaplatí starosta, zní z obce

V Hornich Bojanovicich mají křivý chodník

Nakloněná plocha s boulemi, jak obvykle vypadají cesty po zemětřesení nebo po povodni. V Horních Bojanovicích na...

Lékařku záchranky po oživování pacienta přemohly emoce. Rozplakala se

Po oživování pacienta lékařku zaplavila vlna emocí.

Na sociálních sítích se objevila fotografie lékařky, kterou někdo zachytil krátce poté, co v Praze oživovala mladého...



Další z rubriky

Sbohem! Editor Kavárny on-line Josef Chuchma se loučí

Sbohem, Kavárno... (Za ilustrační snímek byl zde použit záběr, na němž se 4.

K třicátému červnu 2013 byla uzavřena dosavadní existence Kavárny on-line, která vznikla z mé iniciativy, coby editora...

ZÁPISNÍK: Potáhneme na Sýrii! Čeští komunisté milují Severní Koreu

Syrští povstalci v bojích o město Chanasír nedaleko Aleppa (27. srpna 2013)

Moderátor usnul, mezi českými novináři se objevily výzvy k válčení a komunistický hejtman mluvil s velvyslancem KLDR o...

Příloha MF DNES Kavárna se vrací, vychází ve velkém formátu

Titulní strana přílohy MF DNES Kavárna v nové podobě. 7. září 2013.

Po prázdninové přestávce se vrací tradiční příloha Kavárna do sobotního vydání deníku MF DNES. Příloha zabývající se...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!



Najdete na iDNES.cz