V diskusích o struktuře lidského myšlení už dlouho převládá osvícenský názor, že realita se skládá ze čtyř prvků: prostoru, času, hmoty a energie. Nedávno však do debaty vstoupil prvek pátý: informace. A ukazuje se, že právě informace jsou klíčové pro pochopení základních hnacích motorů spotřeby luxusního zboží, a tím i pro předpovídání budoucnosti trhu s tímto zbožím.
Kdo se chlubí svým peřím
Živé organismy komunikují a informace, které si vyměňují, utvářejí jejich realitu. Zatímco živočichové dávají pestrým zbarvením a složitým chováním najevo svou zdatnost a sílu, lidé používají luxusní zboží, aby demonstrovali své ekonomické zdraví. Nákup luxusního zboží však není pouhým symbolem, ale díky selektivní výhodě, kterou jeho vystavení propůjčuje, by mohl indikovat budoucí úspěch. V přírodě se konkurenti předvádějí a vyhrává nejpřesvědčivější a nejhezčí podívaná.
U většiny živočichů se předvádějí samci. Například samci ptáků mívají často pestrobarevné peří nebo důmyslné ozdoby, jako je dlouhý ocas australského lyrochvosta. V důsledku toho bývá stavění se na odiv interpretováno jako způsob, jak demonstrovat zdatnost potenciálnímu milostnému partnerovi. Pták, který přežije navzdory nepohodlnému peří, jež ho zpomaluje nebo zviditelňuje před predátory, musí být zdatný a pravděpodobně zplodí zdravé potomstvo.
Vzhledem k tomu, že fyzickou zátěž potomstva nesou samice, je pro ně nenápadný vzhled v přírodě výhodnější – a tím i běžnější. Lidé jsou však společenští tvorové bez přirozených predátorů, takže je u nich soupeření samic rozšířenější – a demonstrativní předvádění se a stavění se na odiv pravděpodobnější. Vizuální manifestace bohatství jsou sice zavedené u obou pohlaví, avšak vzhled žen bývá často živější (a pečlivěji zkoumaný).
Luxusní elegance podle Armaniho. Podzimní líčení "Easy Chic" staví především na odstínech Neo Black a Neo Brown.
Jen se podívejte, co to stojí
Účinné předvádění se je však nákladné. Vývoj složitého pestrobarevného opeření vyžaduje značné množství energie a genetických zdrojů. Geny se obtížně udržují, což vyžaduje přesné a energeticky náročné korekční procesy. A stejně jako příliš rychlé psaní může způsobit typografické chyby, které zkreslují text, mohou rychlé změny genomu podkopat integritu druhu.
Také nákup luxusního zboží vyžaduje značné finanční zdroje. Vzhledem k tomuto nákladu musí mít stavění se na odiv konkurenční dopad. A v dnešním světě založeném na informacích je selekce účinná pouze v případě, kdy je okázalého zjevu dosaženo za velmi vysokou cenu – a kdy je tato cena známá.
Letní kolekce Bronze Goddess Capri od Estée Lauder je inspirovaná luxusním italským ostrovem
Například lidé používající kosmetiku, o níž je známo, že je drahá, často působí zdravěji, energičtěji a atraktivněji než lidé, kteří ji nepoužívají. Není to přitom důsledek účinnosti (z nejúčinnější kosmetiky se často stávají lékařské přípravky). Drahá kosmetika signalizuje spíše životní styl, který přisuzuje vysokou hodnotu udržování krásy a mládí. Kosmetika stejně jako všechny luxusní výrobky získává vliv nikoliv v důsledku výroby, ba ani nákupu, nýbrž v důsledku své viditelnosti.
Drahá položka bez štítku nebo identifikačních charakteristik má menší konkurenční dopad než zavedená položka či značka. Aby mělo luxusní zboží funkci, potřebuje společnost informace o jeho nákladech. V různé míře to platilo v celých dějinách – a někdy to mělo za následek nafouknutí cenových bublin.
Královna Pařížské, jak se Tamaře Kotvalové přezdívá kvůli několika jejím obchodům na nejluxusnější české ulici, dorazila do přehlídkového stanu na Hradčanském náměstí na přehlídku luxusních italských značek Fendi a Cavalli.
Signály možné prosperity
Falešné informace, jako jsou padělky, ohrožují selekční proces založený na konkurenci. Živočichové běžně používají mimikry, aby těžili ze znalosti síly jiného živočicha – případně ze strachu před ním. Imitací živočicha s dobře známým ochranným profilem může slabší druh využívat selekčních výhod bez nákladů s nimi spojených.
Úspěch mimikry v přírodě však závisí na poměru originálů k náhražkám. Je-li originálů příliš málo, ztrácí daný profil významnost a jeho ochranná hodnota se rozplývá.
Stejně tak by nikdo nestavěl na odiv symbol bohatství, kdyby byl příliš běžný. Hodnocení, zda si luxusní zboží udrží svůj dopad, a tím i svou přitažlivost, proto vyžaduje sledování rozsahu padělání.
Vzhledem k tomu, že luxusní zboží poskytuje jednotlivcům konkurenční výhodu, může vyšší prodej tohoto zboží indikovat světlejší ekonomickou budoucnost pro danou zemi. Státy, v nichž luxusní zboží efektivně hraje selektivní roli, představují v době krize nejbezpečnější cíl pro produktivní investice.
Recepce luxusního psího hotelu na Manhattanu
Antoine Danchin je čestným profesorem Lékařské fakulty Hongkongské univerzity a prezidentem společnosti AMAbiotics SAS.
Copyright: Project Syndicate/Institute for Human Sciences, 2012. Z angličtiny přeložil Jiří Kobělka. Titulek a mezititulky jsou redakční.
