Proč má Obama úspěch, proč je jiný než evropští politici a proč se říká, že je marketingový prezident
Na konci července 1940 jel Winston Churchill na inspekci obranných pozic na pobřeží a u Hartpoolu narazil na pár vojáků, kteří měli americký samopal Thompson. Protože ho dosud viděl jen v amerických gangsterkách, jako bývalý voják si ho alespoň potěžkal. Někdo ho vyfotil, jak drží "tommy-gun“ v ruce, na hlavě buřinku, v ústech tlustý doutník a ve tváři úsměv, který by se dal popsat jako brutálně sebevědomý.
Tahle "gangsterská fotka“, jak se snímku začalo říkat, se rychle stala ikonou bojovnosti Británie. Přestože vznikla náhodou, hodně dotvářela image britského premiéra a celého národa.
Dnes by podobný záběr promýšlela horda expertů na vztahy s veřejností, Churchilla by složitě nasvěcovali a nastavovali, zkoušeli by různé typy doutníků i buřinek.
Žijeme v mediální době. Skvělá věc pro politiky, kteří to s médii umějí a pochopili šanci. A strašlivá past zároveň. Prostřednictvím médií lze dosáhnout úspěch, ale současně o něj přijít, protože se označí jen za mediální bublinu. Stačí se jen nechat správně nasvěcovat a říkat, co dav slyšet chce.
Viz Barack Obama.
V Česku, a samozřejmě nejen tam, se mu dostalo obojího: přízně médií i tvrzení, že je mediální bublinou. Nakolik za to může on sám, nakolik média a nakolik nepochopení americké reality?
Za něco nemůže stoprocentně. Když přijíždí do Prahy prezident Obama, v televizi rozpitvávají každé sedadlo Air Force One. Zítra má pronést "velký odzbrojovací projev“, ale řeší se především to, kde stráví noc. A ve vzduchu visí nejdůležitější otázka dne, jež se týká nejmocnějšího muže světa, hlavy státu, která řeší nejhorší ekonomickou krizi od 30. let, je ve dvou válkách a možná tady bude stavět radar: vezme Barack Michelle na "romantickou večeři“ do restaurace U Zlaté studně, nebo zůstanou v hotelu? I tam je totiž v sedmém patře restaurace, odkud je krásný výhled na Prahu!
Všechno je showVšechno musí být propracované do nejmenšího detailu, protože politika je show stejně jako třeba mše. A americký politik má jinou image než jeho evropský protějšek, který proti němu vypadá jako zkostnatělý demokratický monarcha. |
Následující den něco po čtvrt na jedenáct osloví dav před Pražským hradem, a je to dokonalé. Kdyby tam nějaký herec točil oscarový film, nevypadalo by to lépe. Dav tleská, lidé si potom vyprávějí, že je mrazilo v zádech, což připouštěli i někteří z těch, co Obamu nemusí.
I čeští politici jako by podlehli jeho kouzlu. Prezident Václav Klaus řekne: "Za poslední tři dny jsem s ním strávil asi šestnáct hodin. Myslím, že je opravdu velmi milý a umí si lidi získat.“ Premiér Mirek Topolánek: "Je to velmi charizmatický, otevřený a bezprostřední politik.“ Dokonce policista, šéf ochranky Lubomír Kvíčala, se rozplývá: "Pan prezident je nezvykle sympatický, usměvavý člověk, vstřícný ke všem, s nimiž se setká.“ Čím to, že Obama je takový?
Kupodivu, začíná to ve škole. V americké, samozřejmě.
Americká škola mluvení
Když pozorujete lidi ze Západu na nějakém fóru nebo v televizi, neujde vám, že politici lépe debatují, a dokonce obyčejní lidé umějí lépe formulovat svá prohlášení. Jsou pregnantnější a sebevědomější. Umějí lépe mluvit.
Je to jiná vyjadřovací kultura. Ti lidé jsou cílevědomě vedeni k tomu, aby to uměli, aby to vyžadovali a aby to uměli ocenit. "Narazila jsem na to ve škole okamžitě,“ říká amerikanistka Jana Sehnálková. "Zatímco my se ve škole učíme pasáže zpaměti, třeba v literatuře je cílem vyjmenovat všechna díla daného spisovatele, oni se učí myslet analyticky. Vytáhnou podstatné jevy, učí se zdůvodňovat své stanovisko, argumentovat a obhájit ho. Učí se vlastně o věcech přemýšlet. To u nás nebylo. Tam žáci přemýšlejí a formulují, u nás jen odříkávají.“
Podobný rozdíl vidí i psycholog Slavomil Hubálek. "V amerických třídách se často při debatách sedí v kruhu. To je potom úplně jiný způsob diskuse než v našem tradičním modelu ještě z dob Marie Terezie, kdy žáci sedí za sebou v lavicích a učitel stojí proti nim a vyvolává je.“
Součástí školní výuky je dokonce rétorika. Studenti se učí mluvit a diskutovat, aby uměli vystupovat na veřejnosti. To potom pokračuje, i když začnou pracovat - mnohé firmy si pro své zaměstnance, kteří se stýkají s lidmi, sjednávají mediální tréninky.
Mimochodem, tohle je tradice stará přes sedmdesát let. Napadla manažery během velké hospodářské krize. Třeba telefonní společnost AT&T ve snaze neztratit ani jednoho zákazníka začala už tehdy posílat na školení dokonce své spojovatelky. Od té doby se "public relations“ a budování image stalo důležitou součástí veřejného života. S příchodem televize se postupně stávalo téměř jakýmsi průmyslovým odvětvím. Každé slovo a gesto může mít význam.
Ale důvody, proč Obama působí tak přesvědčivě a přirozeně, jsou samozřejmě mnohem širší. Jen mediální školení, kterými prochází i on, by to nespravila.
Mile teatrální lidé
V tom, jak se Američané při velkých příležitostech chovají, je pro Evropana něco teatrálního. Zatímco my zadržujeme emoce, oni je dávají najevo. My při hymně šoupeme nohama, abychom ukázali, jak jsme nad věcí, oni položí pravou ruku na srdce. Děti od mateřské školy "slibují věrnost vlajce Spojených států“. Když jsem chodil na zápasy fotbalového týmu Iowa Cyclones, fascinovalo mě, že nejdřív kolem hřiště pochodovali vojáci všech složek americké armády s vlajkami a pak se hrála hymna. A to byla jen univerzitní liga.
Používají úplně v klidu velká slova, která nám přijdou k smíchu, protože znějí jako nabubřelé fráze, ať už je to tvrzení o "nenahraditelném národě“ nebo jen "miluju tě, mami“ na konci krátkého telefonu, v němž holčička říká, že přijde ze školy ve tři místo ve dvě. Jen Američané si mohou národní finále jednoho ze svých vyvolených sportů nazvat "Světová série“.
Umění mluvitV Americe patří umění mluvit, argumentovat a obhájit své stanovisko ke vzdělání. Součástí výuky je rétorika. Studenti se učí vystupovat veřejně. Proto jsou v tomto ohledu náročnější ke svým politikům než mnozí Evropané. |
Jsou totiž sebevědomí. Jsou největší mocnost, věří, že mají nejlepší auta, nejlepší filmy a způsob života, který jim všichni závidí.
A k tomu mají naštěstí něco, co jim pomáhá, že i přes své sebevědomí nepůsobí směšně. Jejich kultura je v mnoha ohledech rovnostářská, což nutí i prezidenta chovat se přirozeně a mile.
Jsou sice neformální a uvolnění, ale snaží se chovat kultivovaně. Hádejte, odkud přišel zvyk sportovních moderátorů uvádět zápas v obleku. A tím vším se dostáváme k politice.
Showman jako ty a já
Americký politik je chudák. Musí si všechno odřít sám. Tedy zvolení a znovuzvolení. A tak se pořád musí ucházet o názory voličů. "Nemůže si nikdy říct, že lidé jsou hloupí, protože nepochopili jeho velkou myšlenku,“ říká amerikanista Kryštof Kozák. "Za to je odpovědný on sám. Když ho lidé nevezmou, považuje to za svůj neúspěch.“
Všichni na voličích neustále pracují. Chodí mezi ně. Musí mluvit jako oni a chovat se tak, aby nevznikl dojem, že se považují za vyšší kastu. Proto americký politik pořád vypadá jako "jeden z nás“, přestože nosí oblek, na který nikdy mít nebudu, a chodí na manikúru.
Americký politik proto musí mít jinou image než jeho evropský protějšek. Všimněte si, že prezidenti za několik posledních desetiletí většinou působili akčně, svižně vybíhali po schodech do letadel a klukovsky zdravili své známé v publiku. Evropský politik je v porovnání s nimi spíše demokratický monarcha. Důstojný a pomalejší. Také jazyk má jiný: šroubovanější, méně srozumitelný a méně lidský. Není divu, že přirozeně a mile působící Obama pak v Praze působí jako zjevení. "Bylo vidět, jak měl pražský projev nacvičený, každé gesto a zvednutí hlasu promyšlené, jak to bylo celé vygradované,“ říká Jana Sehnálková.
Politika je totiž i show. Patří k ní praporky, klobouky v amerických barvách, fábory, kapely. A dobré vystupování. Politik musí být showman, tedy dobrý herec. Zažil jsem Bushe staršího, jak s koštětem v ruce "vymetal“ soupeře kongresmanovi, kterého přijel podpořit.
Ale totéž uměl Bush mladší, o Clintonovi nemluvě. Ten se, jak se říkávalo, přímo "koupal v davu“. Když jsou všichni skoro stejní, proč zrovna Obama je takovou mediální hvězdou?
Média přihrávají
Tady funguje krátká paměť. Hvězdami byli po nástupu i předchozí prezidenti, byť ne tolik, protože medializace světa přece jen od té doby pokročila. (Vyvolává to zcela absurdní situace, například americká média zaznamenala, že jakýsi český teenager, jemuž Obama podal ruku, se ze všech možných otázek zeptal nejmocnějšího muže světa, kdy už konečně koupí dcerám toho slíbeného psa.)
Také práce s médii je dokonalejší. Asistenti si nastaví Obamu, aby vypadal co nejlépe, třeba před pozadí neotřelého pražského záběru. Napíší mu profesně skvělý projev, žádná nuda a spousta formulací, které chytají za srdce, a jdou z nich udělat titulky. Jde se do nejmenších detailů: lidem čekajícím na projev dobrovolníci rozdávají vodu.
Zatím to působíObama může čekat, že se začne v průzkumech propadat, ale zatím to jde. Popularita se drží na dobré úrovni přes šedesát procent. Co však klesá, je spokojenost Američanů s jednotlivými tématy, především ekonomikou. |
Pomáhá jim i on. Má obrovské charizma, vzbuzuje zájem jako člověk, který vystřídal zrovna George Bushe, přináší "změnu“ a "naději“. Roli hraje také barva pleti - ať udělá cokoliv, je to zatím zajímavý člověk. Média o něm stále informují tak, že tomu samy říkají "over-kill“, zjednodušeně řečeno přehnaně. A občas se objeví kritika, že působí jako jeho roztleskávači.
Ale je tady ještě důležitější věc. Obama má nepochybný talent. Je elegantní, dynamický, inspirativní, vůdcovský. Je skromný a příjemný. Zřejmě asi umí přitvrdit. Působí jako jeden z nás. Vzbuzuje důvěru. Je lidský.
Jeho kritici tvrdí, že je to jen slibotechna. Jeho obhájci logicky kontrují, že teď je na hodnocení příliš brzy. Nepochybně má pravdu Václav Havel, že ve vysoké míře očekávání, kterou Obama vyvolal svým příchodem, se může skrývat smrtící past. Obama to jistě ví taky. Propadli se Clinton i Bush mladší, jejichž příchod Amerika svého času brala jako vysvobození.
Zatím je však Obamova podpora vysoká, budoucí problém se rýsuje v tom, že přibývá skeptiků, pokud jde o jednotlivá témata. Ale zatím táhne: v průzkumu Pew Research Center z počátku dubna jen třetina Američanů říká, že je "přeobamováno“. Skoro šedesát procent říká, že se zatím nepřejedli. Kouzlo pořád funguje.
