Karel Goldman se novinářskému řemeslu věnoval jen krátce - pracoval v bulvárním deníku Aha!. Mnohem více je znám z PR. Pracoval pro Bison&Rose a Taktiq Communications. Největší rozruch vzbudil svou aktivitou Čechy v ČR nechceme, provokativní kampaní kritizující vztah Čechů k menšinám. Dostal za ni Českou Cenu za PR. Nedávno se opět dostal do popředí zájmu. Stal se s velkou slávou mluvčím společnosti Mountfield, aby z ní byl po pár dnech propuštěn.
Ty jsi nedávno prožil krátké angažmá v Mountfieldu. Co se stalo? Ono není úplně typické končit po týdnu.
To rozhodně normální není. Nastoupil jsem v pondělí, ve středu mi zvedli plat a v pátek zrušili pozici. Bez vysvětlení. Bylo to překvapení i pro mého přímého nadřízeného, pana Hroudu, kterému zrušit pozici PR manažera nařídil přímo generální ředitel Drbohlav. Že takto zasahuje do složení týmů jsem věděl, slyšel jsem i různé historky, kterak vyhodil člověka, protože s ním nesouhlasil, ale bral jsem to jako anekdoty, které se cestou nafukují do absurdna. V životě by mě nenapadlo, že by někdo dělal výběrové řízení, aby pozici po jejím obsazení zrušil. Dohodli jsme se proto, že vydáme společnou tiskovou zprávu, kde celou záležitost Mountfield vysvětlí. Zatím to ale vypadá, že ta zpráva zůstane jen v říši plánů, protože Mountfield se ji zatím neobtěžoval napsat. Pro mě je to naprosto neseriózní jednání jak z hlediska výběrového řízení, tak z hlediska tohoto našeho překvapivého rozchodu.
Co jsi během toho týdne udělat? Stihl jsi i něco jiného než se seznamovat s firmou?
Kupodivu jsem toho stihl docela dost. Samozřejmě nejvíc času mi zabralo dostat se do firmy, rozkoukat se. Ale Mountfield pro mě nebyl neznámou, měl jsem možnost s ním již dřív spolupracovat přes jiného klienta, takže jsem měl nějakou představu, jak to tam chodí. Navíc znám korporátní prostředí, a ačkoliv je Mountfield naprosto atypickým korporátem, tak jsem se zorientoval docela rychle. Nasmlouval jsem si schůzky s novináři, kalendář jsem měl zaplněn na dva týdny dopředu. Také jsem stihl připravit koncepci PR komunikace. Nic velkého, měl to být podklad pro jednání s mým nadřízeným, abychom z toho vyškrtali, na co bude prostor, co u generálního ředitele neprojde, co v minulosti nefungovalo a já o tom nevím… Prostě neztrácím čas. Tento materiál jsem odevzdával právě v pátek odpoledne. Krátce po tom přišla zpráva o zrušení mé pozice.
Pokud je ve firmě zrušena nějaká pozice, je to většinou kvůli tomu, že firma danou práci nepotřebuje.
Nemyslím, že Mountfield rezignuje na komunikaci. Jsou velkým inzerentem a tahle tvrdě zaplacená pozice jim evidentně stačí. Řada věcí, které jsem chtěl dělat, vychází z toho, co si myslím, že firma určité velikosti má komunikovat. A evidentně si to vnitřně uvědomovali. Můj předchůdce David Jirušek měl podobný koncept korporátní komunikace připraven už od roku 2013. Přesto ale firma nebyla schopná se na něj adaptovat. V oblasti PR se pohybuju už nějakou dobu a tak nad tím samozřejmě musím kroutit hlavou, protože zrušením pozice PR manažera se Mountfield rozhodl nevyužívat výhod PR komunikace a naprosto rezignovat na hodnotu, kterou PR přidává inzertnímu rozpočtu, stejně jako na další benefity této práce. Nakonec ale stejně jde „jen“ o obchodní rozhodnutí, o kterém jsem přesvědčen, že jej má generální ředitel dobře rozmyšlené.
Dali ti najevo už během výběrového řízení, že k tobě mají výhrady, nebo to byla rána z čistého nebe?
Naprosto blesk z čistého nebe. Však o tomto rozhodnutí nevěděl až do poslední chvíle ani můj přímý nadřízený, ani personální ředitelka.
Říkal si, že rozhodnutí přišlo od generálního ředitele. Netušíš, co za tím mohlo být?
Vše, co mám aktuálně k dispozici, jsou jen obyčejné spekulace a já sám mám z dostupných informací poskládány čtyři různé scénáře, které celou situaci vysvětlují. Ale jsou to jen spekulace, které stojí na vodě, takže se do nich pouštět nechci.
Co si myslíš o komunikaci Mountfieldu směrem k zákazníkům? Upřímně řečeno, moc mi to k tobě nesedělo – přece jen tě znám hlavně jinak než zahrádkáře.
Hele, to neber tak, že ke mně nesedí zahrádkáři. Mountfield má pětimiliardový obrat, přičemž jen část z nich tvoří hobby segment a zahrádkáři. Takže komunikace se zákazníky je v Mountfieldu docela pestrá, přičemž využívají řadu sofistikovaných marketingových nástrojů, včetně luxusního mailingu. Takže pokud jde o stávající zákazníky, mají to dobře zvládnutý. V oblasti akvizice nových zákazníků se potýkají s některými problémy, které ale umím řešit. Což byl i důvod, proč si mě vybrali.
Nenapadlo tě někdy, že by za tím mohly být tvoje mimopracovní aktivity? Jsi hodně vyhraněná osobnost a spousta lidí tě nemá rádo.
Tak samozřejmě, že napadlo. Je to jeden ze scénářů. Už jsem se potkal s tím, že náckové posílali anonymní udání některým mým dřívějším zaměstnavatelům s požadavkem na mé okamžité vyhození z práce. Takovéto hrozby jsou holt daň za to, že mám rovnou páteř a odmítám ustupovat zlu. Samozřejmě mě taky napadlo, že za touto situací mohou být. Je to jedno z vysvětlení, ke kterému jsem došel. Ale popravdě – nepřikládám mu důležitost. Vrchol mého aktivismu nastal v roce 2013, kdy jsem s dalšími lidmi spustil kampaň proti předsudkům Čechy v ČR nechceme. Od té doby ale spíš jen pozoruju. Takže i pochybuju, že by se někdo rozhodoval zrušit pozici PR manažera podle roky starých aktivit a přitom se mě na to nezeptal.
Akce „Čechy v ČR nechceme“ vzbudila hodně diskuzí a vášní – což samo o sobě ji činí velice úspěšnou z komunikačního hlediska. Splnila také tvoje cíle, dala tobě (a veřejnosti) to, co si čekal?
Dneska si můžu dovolit luxus hodnocení s odstupem tří let a popravdě – pořád mě ta kampaň naplňuje pýchou. Myslím, že se nám povedlo vytvořit skutečný milník. Dovolím si to tvrdit i proto, že současné úspěšné kampaně si vybírají prvky, které jsme používali my a dál je rozvíjejí. Hodně mě proto baví sledovat, jak si vedou další podobné kampaně. Ale taky abych byl upřímný, jsem z výsledků trochu zklamaný. Cílem Čechy v ČR nechceme bylo upozornit na problémové zacházení s menšinami. Ačkoliv myslím, že jsme toto téma úspěšně dostali do povědomí veřejnosti, nepovedlo se nám přesvědčit veřejnost, aby se chytla za nos a uvědomila si, že to, jak se chová k menšinám, je naprosto příšerný. Proto jsme taky zvolili tuto formu, kdy jsme typizovaného Čecha, ztělesnění naprosto dokonalý Shootyho karikatury, postavili do role menšin a nakládali s ním tak, jak majorita jedná s minoritami. Někteří se s tou karikaturou ztotožnili a začali to vnímat jako útok na sebe, jiní pochopili, oč běží. Takže v tomto směru se nám to povedlo skvěle a dodnes to řadu knedlíků bolí.
Za velmi důležitý výstup považuju ale hlavně to, že se novináři začali víc mezi sebou zabývat nadužíváním národnostního určení jednotlivých osob.
Brouk Pytlík, maskot akce Čechy v ČR nechceme
Jak to myslíš?
Vezmi si, když něco spáchá bílý Čech. V textu nenajdeš zmínku, že se jednalo o Čecha. Ale když dojde třeba na Roma, nebo muslima, nezapomenou to zdůraznit. Taková informace má své místo v pátracích rubrikách, nebo když jsou důležité k objasnění případu. V normálním zpravodajském textu slouží ale jen jako výplňkové slovo, jehož vypuštěním se nemění smysl textu.
Kampaň byla oceněna Českou cenou za PR. Čekal si to? A těší tě to? Považuješ tu cenu za něco, na co si pyšný? Má pro tebe hodnotu?
Popravdě řečeno jsem se do té soutěže přihlásil, abych to zkusil. Byl jsem nicméně přesvědčený, že se nám podařilo něco, co nemělo v roce 2013 obdoby a proto by si to zasloužilo ocenění. Jsem rád, že jsem se nemýlil a že APRA mi dala toto profesní ocenění. Samozřejmě, že si ho považuji, že pro mě má hodnotu. Tato cena mi připomíná, že kolegové z oboru si sami této kampaně cení a považují ji za povedenou. Je to takové poplácání po ramenou, pochvala, že se něco povedlo. Toho si samozřejmě cením.
Jak se teď s odstupem díváš na celou akci Čechy v ČR nechceme? Změnil bys na ní dnes něco?
Změnil. Samozřejmě. Měli jsme tehdy tři témata, to bych dneska už nedělal. Bylo toho moc a ve finále se právě tato rozptýlenost ukázala jako slabina, protože jsme jedno téma naprosto pomíjeli, druhé dělali polovičatě.
Kampaň vznikla v roce, kdy terčem „hodných Čechů“ byli hlavně Romové. Dnes naopak jsou Romové často „ti naši“, cílem nenávisti jsou uprchlíci. O čem to svědčí?
Zejména o vlivu médií na veřejnost. Vezmi si, že se cíle této nenávisti mění podle toho, jaké jsou titulky. Skoro bych chtěl říct, že je to důkaz určitého mediálního úpadku. Ale je to hlavně výsledek krize konzumenta médií. Žijeme v době, kde se potkávají tři generace, které každá jinak zpracovává informace. Nejstarší generace je zvyklá na práci s informacemi podle své zkušenosti s bolševickým režimem. Takže buď zprávám nevěří, nebo je berou s rezervou, nebo je plně akceptují. Pak je tu generace, k níž patřím já nebo ty, která je zvyklá, že existuje nějaký zpravodajský standard a nelibě neseme, když si uvědomíme, že neexistuje, nebo se snížil. A pak je tu nejmladší generace, která je zvyklá na informační chaos, cynicky je zpracovává a vůči všemu je více méně nedůvěřivá, protože se řídí pravidlem „ničemu na internetu nevěř“. Krizí konzumenta médií pak rozumím hlavně to, že první dvě skupiny mají problém se vyrovnat s měnící se tváří českého mediálního trhu.
Kolik vás na kampani dělalo a kolik celá kampaň stála?
Necelých 15 tisíc korun. Už nevím přesně.
Jak se ke kampani stavěl tisk? Jak se ti jednalo s bulvárem, se seriózními deníky?
Většinou to vzali dobře. Různá alternativní média, zejména z pravé strany spektra, kampaň odmítala. Ale to nebylo překvapení, protože z nich jsme čerpali texty, ve kterých jsme zaměňovali minority za Čechy. Rozdíl mezi bulvárem a seriózním tiskem jsem nevnímal. Myslím, že toto dělení je něco, jako pravo-levá politika. Realita je prostě již jinde.
Divoké roky bulvární novinařiny - s Gabrielou Partyšovou
Je novinařina v Česku v krizi? Mluví se často o chybějící žurnalistické „střední třídě“ – v redakcích zůstali jen elévové a pár superhvězd, střední novinářský stav je při všeobecném seškrtávání budgetů ohroženým druhem.
Nemyslím, že by novinařina byla v krizi. Jsem ale přesvědčen, že řada redakcí prošla možná až příliš radikálními řezy a teď jim chybí zrušené pozice. Vezmi si, že online tisk prakticky rezignoval na korektory. Zdržuje to od publikování zprávy. Jakoby chtěli konkurovat Twitteru. To je docela smutný. V tisku zase často chybí zkušení editoři, což se projevuje na kvalitě novin.
Přesto ale se neustále objevují nové projekty. Já jsem nejvíc nadšený z časopisu Reportér. Na něm je vidět silná ruka editora, který drží vysoký standard publikovaných materiálů. Vždyť i čeština, kterou používají, je oproti konkurenci, na výrazně vysoké úrovni. A navrch si stabilně drží silná témata. Takže podle mě není v krizi novinařina, ale spíš velké vydavatelské domy. A i to mám s velkým otazníkem.
Co si myslíš o nedávné kauze Respektu, který zveřejnil informace o částkách, které zaplatila česká strana únoscům za Hanu a Antonii?
Tohle téma v Respektu pro mě bylo velké překvapení. Čekal jsem, že to bude nějak zanalyzováno, že to bude komentováno, dáno do souvislostí. Ale zveřejnit informaci o částce a tvářit se, že je to téma? Vždyť to je zpráva pro bulvár, ne pro týdeník, který se chce tvářit, že je v podstatě časopisem intelektuálů.
Respekt se brání tím, že se jednalo o veřejný zájem. Opravdu je to tak? A nebude to víc na škodu – zvláště v dnešní situaci, kdy lidé jsou velmi vyhraněni vůči čemukoliv, co zavání islámem?
Kdekdo se rád brání veřejným zájmem. Přitom skoro nic ve skutečnosti veřejným zájmem není. Já nejsem příznivcem termínu veřejný zájem, protože veřejnost je takový mýtický druh. Já vidím zájmové skupiny, jejich střety a rozbroje, jejich slučování, kooperaci, které vedou k tomu, že vítězné zájmy jsou identifikovány jako veřejné. Samozřejmě z hlediska vládnutí tento pojem smysl dává, ale tady nejsme v oblasti politiky. Jsem přesvědčen, že někdo na tom zveřejnění částky měl zájem. A že Respekt posloužil jako pověstný užitečný idiot. Jsem přesvědčen, že tato částka na veřejnost nepatří a že je škodlivá. A rozhodně ne kvůli tomu, že by zaváněla islámem.
Novináři údajně nejsou objektivní a ve svých článcích prý často někomu straní. Není to ale spíš problém samotných médií? Nebylo by řešením, kdyby Právo přiznalo „ano, my veřejně podporujeme ČSSD“, Mf DNES by podpořila někoho, Hospodářky zase někoho dalšího… než si hrát na objektivnost v okamžiku, kdy já bych podle kodexu měl vlastně jít proti někomu, kdo mě platí?
Každý někomu straní. I novinář je jen člověk. Nevnímám proto jako problém, že někdo není nezávislý. Důležitá je pro mě pravdivost zobrazované události. To je nepodkročitelná hranice, kterou ale často média přeskakují. Samozřejmě můžeme vést debatu, zda retušovaná fotografie je úpravou reality – a došli bychom k tomu, že i když je to úprava skutečnosti, tak není zásadní a že někde leží hranice, kterou neznáme, kde zobrazované přestává být samo sebou. Jako například nedávný zásah časopisu Týden do integrity paní Zahradníčkové, když jí přimaloval hidžáb, ačkoliv jej nenosí.
Ale takovéto úpravy dělá i Reflex. Takže říkáš, že se nemají upravovat fotky, dělat koláže?
Tohle rozhodně neříkám. Jedna věc je, když uděláš koláž, která je zjevnou koláží. V tom Reflex docela dost vyniká a vtipné koláže na titulce jsou dobrým rozlišovadlem. Problém vidím, když vezmeš fotku a změníš ji tak, že zobrazované je něčím jiným. Zahradníčková nenosí hidžáb, ale Týden se tváří, že jej nosí. Tedy Týden lže, když tvrdí, že Zahradníčková hidžáb nosí. Takovéto jednání je podle mě daleko za hranicí jakéhokoliv etického jednání. A byly doby, a já je ještě pamatuju, kdy se za tohle vyhazovalo.
Co si myslíš o nových mediálních projektech, které založili povětšinou ti, kteří odešli z „tradičních“ médií? Mám na mysli třeba Reportéra, Hlídacího psa, Svobodné fórum nebo Echo 24.
Reportéra jsem už zmiňoval. Je podle mě tím nejlepším, co na trhu vzniklo po té, co došlo k oligarchizaci médií. Hlídacího psa si otevřu čas od času, většinou když mě někdo upozorní na zajímavý text. Pořád hodně povedený projekt, který má mnoho zajímavých autorů. Echo24 začalo jako zábavný politický bulvár, ale pro mě bohužel se z něj stalo něco, co úplně číst nechci. A Svobodné fórum? O tom ani moc mluvit nechci, protože stále netuším, co si o nich myslet. Nepřijde mi to moc dobrý.
