Acomware je konzultační společnost pro e-comerce. Za třináct let fungování má za sebou přes tisíce konzultací a práce pro více než tři tisícovky internetových projektů. Jan Penkala je její CEO. V našem rozhovoru jsme mluvili o českých eshopech, digitální reklamě, rozvoji videoreklamy a tom, že díky mobilům se brzy zásadně změní internetový trh.
Množství prokliků z bannerové reklamy na eshopy (CTR), a samozřejmě nejen na ně, se snižuje. Máte představu, kam až může CTR klesnout?
Konverze je jenom jeden z ukazatelů toho, jak je reklama úspěšná. Už i eshopy, které dřív hodně tlačily na výkonnostní reklamu, pochopily důležitost značky a rozšiřují výkonnostně zaměřenou reklamu o tu, která jim má budovat brand. Proto si myslím, že to snižování CTR nemusí být takový problém pro vydavatele, kteří z reklamy žijí. Samozřejmě, ono se to dá ve skutečnosti snadno kombinovat a dělat reklamu zároveň na značku a zároveň jako výkonnostní.
Neuvědomují si to ale ještě všichni. Důvod je ten, že lidé z eshopů nemají ten klasický přístup k měření značky jako lidé z offline byznysu a těžko si zvykají na fakt, že konverze je prostě jenom jedna část toho, co jim může reklama přinášet.
Myslím, že větší změnu tu přinese ještě větší rozvoj mobilů a také RTB. Obecně s tím ale publisheři málo pracují. Pořád raději eshopům prodávají imprese po milionech a basta a CTR moc neřeší. To stále klesá, ale nemuselo by díky programatické reklamě.
Programatická reklama je teď takové oblíbené zaklínadlo v internetovém byznyse.
Dává to smysl, protože mířit na cílovku, kterou nepotřebujete, a utrácet za to peníze, je finanční ztráta. Pro správnou programatickou reklamu jsou ale důležitá data třetích stran, vyžaduje to lepší vyhodnocování a práci se statistikami. S tím souvisí i lepší práce s publikem než jenom nasazení banneru u publishera. Mění to celý byznys model fungování mediálních domů a potrvá delší dobu, se programatická reklama výrazněji prosadí.
Problém je v tom, že programatická reklama je výhodná pro zadavatele, protože mohou za méně zobrazení získat větší počet konverzí. Vydavatelé, pokud by přešli primárně na programatickou reklamu, by museli zdražit. Myslím, že nikdo nechce udělat ten první krok a vrhnout se do toho na plno, protože ne všichni zadavatelé reklamy by to mohli správně pochopit a přejít ke konkurenci, která si podrží ten obchodní model, na který jsou zvyklí.
Zvyk trhu je železná košile. Lidé jsou třeba zvyklí v obchodě dostávat pořád nějaké slevy. Koupíte si milion impresí a získáte dvacet procent slevu. U programatické reklamy to ale nedává vůbec smysl. Ne všichni to pochopí hned, i když nakonec na tom mohou všichni vydělat, včetně běžných uživatelů internetu, kteří nebudou zavalení reklamou, která jde úplně mimo ně.
Díky mobilům jsme ale hlavně na dalším zlomu. Přechod z retailu na online dal vzniknout novým hráčům. Podobný přechod prožíváme dnes z online světa na mobil. Kdo zamrzne v onlinu a nebude dostatečně mobilní, toho pozice na trhu bude klesat. Mohou přijít noví hráči, kteří budou třeba fungovat jenom „mobil only“. Trh se zase posouvá dál.
Už jsme narazili na rozvoj používání mobilních telefonů v přístupu na internet. Co přístup na eshopy z mobilů?
V tuhle chvíli je kolem dvaceti procent nákupů na eshopech realizovaných z mobilních telefonů. Do konce roku to bude tak třicet procent. Každý rok je ten nárůst zhruba dvojnásobný. Pro publishery to může znamenat nárůst relevantních dat. Když si někdo nainstaluje aplikaci pro nákup, může publisher sledovat jeho chování do nejmenšího detailu.
Mobily také přináší větší rozvoj mobilní videoreklamy. Zase je to jedna z mnoha výzev, jak dělat reklamu lépe v brandovém kontextu.
Díky mobilům jsme ale hlavně na dalším zlomu. Přechod z retailu na online dal vzniknout novým hráčům. Podobný přechod prožíváme dnes z online světa na mobil. Kdo zamrzne v onlinu a nebude dostatečně mobilní, toho pozice na trhu bude klesat. Mohou přijít noví hráči, kteří budou třeba fungovat jenom „mobil only“. Trh se zase posouvá dál.
U mobilního zobrazování je také menší počet reklam. Zatímco na desktopu jich je tak pět až deset, u mobilů jedna, maximálně dvě. To zase dává možnost, aby ta reklama byla exkluzivnější a pro publishera dražší.
Ano, je to výzva a opět platí to, o čem jsme mluvili, tady se musí všichni odprostit od mentality slev. Ta je totiž děsivá. Všichni chtějí nějakou slevu, ale už moc nepřemýšlí nad tím, jestli se jim ta sleva vyplatí, jestli ten obchodní přínos vůbec bude relevantní. Kritériem by neměla být cena, ale výkon. Prostě tlačit na to, aby eshopy dostaly co nejlepší konverzi. Někde už se platí jenom za zobrazené imprese. To je dobrý krok. Publisheři by měli brát peníze jenom za zobrazené imprese. Reálně je to tak, že si koupíte dva miliony impresí a dostanete jenom polovinu, protože ta druhá je na konci stránky, na kterou už uživatel nesroloval. Ve skutečnosti pak vám je třeba sleva čtyřicet procent k ničemu, když byste si zasloužili možná dvakrát takovou.
Vrátím se ještě k té videoreklamě v mobilech. Může fungovat i výkonově?
Určitě, ale spíš v dlouhodobějším horizontu. Nelze se na to dívat zde dne na den. Je tam potřeba nějaká intenzita. Video na YouTube se dá ale dost dobře nakupovat programaticky. A protože prostředky na tvorbu videí jsou relativně malé, má videoreklama skutečně budoucnost. Máme s tím zajímavé zkušenosti a je skutečně důležité s ní dobře pracovat. Rozdíly v úspěchu videí bývají obrovské. Z některého spotu vám na eshop nepřijde nikdo, z jiného tisíce lidí. Zajímavé je pak prolnutí televize, videa a internetu.
Publisheři teď hodně zvyšují své videokapacity.
A ví proč. Mobilní připojení a video budou růst. Vydavatel obsahu, který zvládne dobře programatickou reklamu, mobilní aplikace a videoreklamu, ten má do budoucna všechny zbraně v ruce.
U videí je docela problém přeskakování reklam samotnými uživateli.
Jsou formáty, co přeskočit nejdou. I s nimi by vydavatelé a uživatelé měli počítat. Záleží tu hodně na kreativitě autorů a na tom, že prostě už nelze překlápět televizní videa na internet. Televizní reklama často začíná nějakou hudbou, prostředím, které nemá se značkou nic společného a než ji lidé zahlédnou, už reklamu přeskočí. Buď musíte sdělit všechno během pěti sekund, nebo donutit lidi, aby se na to dokoukali. Minimálně sdělením: Nepřeskakujte, za chvíli přijde vážně skvělá nabídka.
V jaké kondici jsou teď české eshopy?
Trh je ve výborné kondici a roste. Číslo růstu bude ale stále více matoucí, protože hodně eshopů začíná exportovat do zahraničí. Třeba kontaktní čočky, těch se z eshopů prodá osmdesát procent do zahraničí. Máme zhruba 37 tisíc eshopů a z toho tak čtyři tisíce provozovatelů to bere jako primární byznys. Rosteme zhruba o dvacet procent každý rok a růst budeme ještě pár let stejně vydatně. V Anglii, kde jsou mnohem dál a už je ecommerce mnohem rozvinutější, pořád roste kolem patnácti procent ročně, takže zlaté časy jen tak neskončí.
Co srovnávače eshopů? Co čeká je?
Budou fungovat dál. Byly to samotné eshopy, které je nechaly vyrůst a dnes trhu dominují čtyři silní hráči, na kterých je mnoho eshopů závislých. Opustit si je může dovolit jenom málokdo. Třeba Alza.cz, která to teď udělala v případě s Heurékou. Jí to neuškodí, je to silná značka. Bez srovnávačů se určitě obejdou i eshopy, které prodávají originální produkty, vlastní značky a módu, kde se hodně nakupuje přes emoce. Potraviny, elektro, drogerie či mobily, tam ale srovnávače budou dominovat.
Pro některé hráče ale zase není špatná strategie fungovat jenom přes srovnávače, prostě jsou jenom šoupači zboží a marketing a vše ostatní za ně udělá třeba Heuréka. Jiní vsází na vlastní značku a loajalitu zákazníků a pro ty pak srovnávač není tak důležitý partner. Když se podíváte na čísla, tak vidíme, že čtyřicet procent lidí, kteří nakupují po internetu, vybírá podle ceny a chodí na srovnávače. Přes padesát procent lidí už pak ale nakupuje v oblíbených obchodech. Jedná se spíše o lidi z Prahy.
Acomware je specializovaná konzultační společnost pro e-commerce. Zaměřujeme se především na e-commerce poradenství, exportní strategie, multikanálový marketing a pomoc při vstupu na online trhy, výkonnostní marketing, digitální média a inteligentní e-mailovou komunikaci se zákazníky. Za 13 let fungování už obsloužila přes 3 000 internetových projektů.
Má 3 klíčové služby – performance (ppc, xml, affil, social a i brand kampaně, rtb), konzultanty (e-commerce konzultace, mobil, export, omnichannel, seo, ux, redesign) a e-mailing (rozesílka, loajalita, automatizace, sms, data, zákaznická a web analytika).
Majitelem je společnost Mafra. Její slovenská součást – Mafra Slovakia – je vydavatelem webu MediaHub.cz
