Jedním z důvodů dnešní krize médií je i standardizace obsahu. Zaměnitelní redaktoři píšou zaměnitelné články plnící zaměnitelné časopisy, připomínající europivo. Zažene žízeň, ale nepošmáknete si na něm a jeho značku obratem zapomenete. Maxim byl jiný, a pořád ještě jiný je. Důkaz? Když ho teď vydavatelství Burda zavírá, strhla se kolem toho obrovská polemika. Facebookový post bývalého šéfredaktora Pavla Vondráčka, ve kterém se ke konci Maxima vyjadřuje, má v toto chvíli 2300 lajků.
Podcast Mediáře “Báječná léta s Maximem skončila se dočkal spousty sdílení.
Někdejší čtenářský a komerční úspěch Maxima měl samozřejmě víc složek. Stihli jsme dobu končících tištěných médií, mohli jsme čerpat z bizarní poetiky Sorry, Red Meatu, Monty Pythonů, České sody nebo třeba Martyho frků… Když tedy teď bez ohledu na pořadí důležitosti vypíchnu čtyři složky Maxima, bude to nutně zjednodušující.
1. Otrokář vydavatelem
Maxim by nevznikl bez osvíceného vydavatele Martina Shenara (majitele nakladatelství Hachette Filipacchi). Řada lidí na něj nadává, ale ten člověk byl mediální génius. Zaprvé měl čich na projekty, zadruhé si do firmy dokázal přitáhnout lidi, které práce opravdu bavila (a taky je zaplatit) a zatřetí měl odvahu dát nám volnou ruku. Nebyl přizdisráč a nikdy si nekladl otázku, jestli humor Maxima náhodou někoho neurazí. Jistě, Shenar byl především obchodník. Věděl, že pokud má být časopis na mediálním trhu úspěšný, musí se vymykat. Naše provokace, nadsázky, perzifláže, urážky a mystifikace Shenara zajímaly hlavně jako dobře prodejné zboží. Ale co je na tom špatného? Podstatné bylo, že si Shenar uvědomoval, že nestandardní časopis se nedá vytvářet v korporátní kultuře zaměnitelných zaměstnanců, kteří se vejdou do excelových tabulek a při setkání s generálním ředitelem poníženě žmoulají čepici. Hádali jsme se s ním, což oceňoval. Šlo přece o společnou věc.
Shenarův styl řízení vydavatelství měl ale ještě další dvě zásadní výhody. Byl sice totální autokrat (a občas až sociální inženýr a otrokář), ale zároveň to byl vnitřně svobodný člověk s hypertrofovaným nadhledem. Dokumentuje to historka, kdy se s Vondáčkem o cosi vsadil a prohrál. Podle podmínek sázky pak musel strpět, když ho Vondráček na poradě oslovoval “kundohlave”. Nejen že to strpěl a neurazil se, ale měl z toho legraci. Dobře totiž věděl, že v kontextu Maxima to jeho ředitelskou autoritu posílí – ne naopak. Umíte si tohle představit v jiném vydavatelství?
Druhou zásadní výhodou Shenarova stylu řízení byla absence mezičlánků. On, šéfredaktoři, redaktoři – nic víc nepotřeboval, a to i když mu nakladatelství postupně bobtnalo dalšími a dalšími časopisy a projekty. Firma díky tomu nepřipomínala neproniknutelný Dům o tisíci patrech ze slavného románu Jana Weisse. Ve vydavatelství panovala domácká atmosféra, ve které jsme kdykoli mohli zavolat přímo Nejvyššímu, nechráněnému neprostupnou hradbou nejrůznějších podržtašků. Neživili jsme tedy několik levelů manažerů, manažerů manažerů, publisherů, sekčních šéfů a podobných parazitů na tvůrčích profesích.
Tyhle zástupy pijavic se vyrojily až po prodeji Shenarova vydavatelství Burdě. V hlavě mi utkvěla třeba jakási slečna v kostýmku, která nám z titulu své funkce publisherky moudře radila, abychom si fotoshooty krásných žen fotili sami malým kompaktním foťákem. Že prý to vyjde levněji, než najímat profesionální fotografy. Jo, myslela to vážně… Mediální zkušenosti zmíněné publisherky přitom spočívaly jen v tom, že byla dřív food stylistkou v Betynce. Přesto ale formálně stála nad šéfredaktory a mohla prosazovat totální nesmysly, které Maxim postupně ničily.
Poučení pro vydavatele? Svoboda a kreativita se nevejdou do excelových tabulek. Chytří šéfové to vědí, ti ostatní se obklopují přikyvovači.
2. Magor šéfredaktorem
Další zásadní složkou úspěchu Maxima byl Pavel Vondráček – muž, se kterým se v různých českých médiích potkávám déle než čtvrt století. Před časem jsem ho definoval jako „velmi nestandardní osobnost, jejíž jistá mimoběžnost byla klíčovým důvodem vysokých prodejů Maxima, které zásadně předstihovaly konkurenci“. Protože jde zároveň i o mého velmi dobrého přítele, mohu zde dodat, že Vondráček je totální magor. Otevřeně všem do očí říká, co si o nich myslí, vrhá se do všeho po hlavě, chová se jako neřízená střela… Možná právě tahle absence zábran je podstatou ohňostroje kreativity, který byl odpálen na zahajovací párty Maxima na jaře 2003.
Vizionáři bývají složití lidé, které ne každý “vydýchá”. Přesto jsme Vondráčkovi promíjeli, že se při řízení redakce chová jako diktátor. Pracovní doba 24 hodin denně 7 dnů v týdnu, křik, předměty létající vzduchem, výkřiky typu “Vypadni z mý redakce, ty zasranej píčusi!”, demonstrativní odchody… V jedné z hádek třeba Vondráček vzteky přetrhl Maxim ve hřbetu na dva kusy. V tu chvíli připomínal slavného brněnského siláka Frantu Kocourka, který podobně trhal telefonní seznamy.
Podobné emotivní výstupy jsme brali jako svého druhu divadlo – kreativní jedinci prostě bývají obzvláštníci. Vondráček navíc svou občasnou teatrálnost zdatně vyvažoval vytvářením dělné atmosféry. Z redakce vytvářel něco mezi koncentrákem a rajskou zahradou. Dával nám pocit, že o něco jde a promyšleně budoval nadšení z produktu, který vytváříme. ?Muž chodí buď do práce (aby tam vydělal peníze), nebo něco tvoří (protože ho to vnitřně naplňuje). V prvním případě si udělá svoje a mizí do hospody, za rodinou, na fotbal... V druhém případě to dělá na 200 %, bere to jako svou osobní věc a je kvůli tomu ochoten se hádat a prát. Vím, o čem mluvím - moje verbální a někdy i fyzické střety s Vondráčkem byly velmi časté. Vždy to ale bylo jen kvůli různým názorům na práci a vždy to bylo nakonec ku prospěchu věci. I díky Vondráčkovi jsme v redakci prostě jen nezahřívali židle - i v tom byla síla Maxima. I proto nám vydavatel toleroval pozdní odevzdávky. Včas můžete odevzdat standardizovaný produkt, ne šílený časopis.?
Poučení pro vydavatele? Nezaměnitelný mediální obsah nemohou vytvářet zaměnitelní lidé, ale jen magoři, cvoci a extrémisté. Stojí za nimi totiž nadšení pro věc, nadstandardní nasazení a osobní ručení.
3. “Malí Jardové” redaktory
Shenar s Vondráčkem byli pro úspěch Maxima “podmínkou nutnou, nikoli však postačující,” jak by řekl klasik. Další důležitou složkou byli lidé. Všichni redaktoři Maxima byli sice vysokoškolsky vzdělaní, ale navzdory akademickým titulům se nikdo z nás nebral vážně. Nestyděli jsme se udělat ze sebe kašpary, a navíc jsme byli na stejné vlně. Že se lidé s tak podobným pohledem na svět nějakým řízením osudu sešli v redakci, považuju jako mediální matador za malý zázrak. V Reflexu, Lidovkách, na Nově, v Ekonomu ani v dalších médiích, kterými jsem postupně prošel, jsem nikdy nic podobného nezažil. Redaktoři tam byli nesourodou sbírkou individualit, ale v Maximu to najednou udělalo “klap!”. Práce se tam propastně lišila od běžné redakční práce. V jiných médiích odevzdáte text a dál už se o nic nestaráte. Někdo ho zedituje, někdo zalomí, někdo udělá popisky…
V Maximu ale všechno vznikalo v nekonečné diskusi a výsledný produkt byl kolektivním dílem. Nápady, realizace, grafika, texty, obálka, do toho všeho remcal úplně každý – ku prospěchu věci. Zacházelo to až do takových detailů, jako bylo třeba společné vymýšlení vtipných popisek k fotkám. Kvantum vložené společné energie bylo na výsledku pochopitelně znát. A mohlo to fungovat nejen díky vzájemnému napojení a společnému humoru, ale taky proto, že jsme v redakci trávili tolik času. Byla to klubovna, kam jsem se osobně každé ráno těšil. Komu se tohle v práci podaří?
Jaký vtip čtenáři ještě vezmou a jaký už ne? Neurazíme je? Tyhle otázky jsme si nikdy nekladli. Prostě jsme se bavili tím, co přišlo vtipné nám – bez ohledu na to, jestli to někoho naštve. Z absence hranic plynula osvobozující spontaneita, která se přenášela na čtenáře. Všichni sníme o tom, jaké by to asi bylo vyrazit do ulic v dětské pleně s cedulí “Jsem idiot!”, sjet šlajsnu v Českém Krumlově na voru z nafouknutých gumových šukacích panen, dostat v ringu přes hubu od profexionální boxerky nebo třeba sedět v autě, které řídí slepec. Jen málokdo se to ale odváží vyzkoušet. A právě proto měl takový úspěch časopis, který podobné koniny dělal za své čtenáře. Nebrat život vážně je koneckonců jediný způsob, jak z něj nezešílet.
Poučení pro vydavatele? Úspěšný mediální produkt je vždy kolektivním dílem. A produkt je zcela klíčový, protože ten živí vydavatelství. Produkt přitom nevytvářejí manažeři, ale redaktoři – tedy ti, na které se ve většině vydavatelství nejvíc kašle.
4. Postmoderní mýdlo z Vondráčkova pupku
Jo, bavilo nás to, a hodně. Nakonec, co může být lepšího, než vymýšlet totální chujoviny, které mají tak velký komerční úspěch, že vás za ně ještě někdo dobře platí? Ale pozor, humor byl jen půlkou Maxima. Druhou půlkou byly chytré a informačně nasycené texty, které k tomu humoru tvořily významový kontrapunkt. Občas jsem s nadsázkou říkal, že vydáváme odborný časopis, zabalený jako softporno. V Maximu vycházely populárně-vědecké články z řady oborů, které čtenářům otevíraly nové obzory - bez jakékoli ironie. Co na tom, že text o globálním oteplování, o lingvistice, o teoriích vzniku vesmíru nebo třeba o feromonech doprovázely fotky polonahých žen? Vy byste si snad chtěli číst rozhovory s polonahými ženami s prázdnými hlavami?
Až zpětně vidím, že jsme v Maximu vlastně nevědomky využívali nejosvědčenější postupy postmoderního umění. Na FSV UK a FF UK jsem kdysi chodil na přednášky o analýze uměleckého díla, sémiologii, estetice, lingvistice a postmoderní filozofii. V redakci Maxima jsem pak stál přímo u zrodu fenoménů, o kterých jsem na těch přednáškách teoreticky slýchával. Jen jsem si to neuvědomoval. Odborné termíny jako komplexní komunikát, disharmonie kódů, paradoxní komunikace nebo interpretačně otevřené dílo jsme v Maximu sice vůbec neřešili, ale nevědomky jsme časopis vytvářeli podle nich.
“Pravidlem číslo jedna je nebrat nic vážně, ze všeho nejméně vlastní redakci,” napsal o Maximu už v červnu 2005 v Hospodářských novinách Ivan Adamovič. “Ta se přitom tváří, že právě ona je mírou všeho. Úspěšně parodují časopisecký formát, z něhož Maxim vychází. To, co se letmo jeví jako plátek pro sexistická čuňata, je dnes ve skutečnosti sofistikovanou hříčkou s našimi vlastními předsudky. Jeho humor je svou absurditou až dadaistický. Maxim se tak stává subverzivnějším magazínem než leckterý alternativní titul. Podrývá zažité mediální vzorce na místě, kde byste to nejméně čekali…"
Nadsázka, perzifláž, neustálá významová hra se čtenářem, provokace a promyšlené mystifikace… Tohle všechno jsme v časopisu postupně dotáhli skoro k dokonalosti. Příkladem bylo třeba špehování soukromí bulvární novinářky Saši Šeflové – přesně ve stylu, kterým ona sama šmírovala celebrity. A když jsme třeba v Pardubicích vyfotili periferní smetiště, bezdomovce a rozpadající se garáže a vydávali to za reprezentativní centrum města, nadšené emaily nám chodily i od Pardubičáků. Poznali v tom nadsázku, a přiznaná nadsázka urazí jen hlupáky.
S oblibou jsme “prodávali” i své vlastní nectnosti, nedostatky a věci, které většina lidí raději schovává. Příkladem byl třeba můj velký rozhovor o mužské pleši. Jen nápad poslat Vondráčka na liposukci a z jeho tuku pak vyrobit mýdlo jsme už bohužel nestihli realizovat…
Poučení pro vydavatele? Vážnost a serióznost samy o sobě nefungují, ale čtenáře zaujme kombinace inteligentního obsahu s drsným humorem. Opravdu drsným…
Ivan Brezina byl redaktorem časopisu Maxim v letech 2003 – 2013
