Abychom ale začali od počátku: Globus spustil v červnu 2014 věrnostní program Globus Bonus, ve kterém členům nabízí výhodnější ceny pro nákup vybraného zboží. Členství v klubu je rozděleno na tři úrovně: bronzovou, stříbrnou a zlatou. Aktuálně má Globus Bonus klub přes 600 tisíc členů, kteří mají možnost čerpat své výhody na patnácti místech v republice.
Z hlediska big dat je zajímavější to, že každý den je v rámci CRM systému a jejich pokladní databáze zpracováno víc jak 1,5 milionu řádků záznamů. Každý den je updatováno na 1,3 milionu čárových kódů zboží. Ročně je zpracováno přes 2 miliony návštěv webu globus.cz a v rámci CRM zpracováno 550 miliard řádků.
Ačkoliv jde o velká čísla a opravdu big data, musíme si uvědomit, že schopnost zpracování velkého množství dat již není zásadní konkurenční výhodou. Nástroje na jejich zpracování jsou v dnešní době cloudových řešení dostupné a to poměrně i levně. Umět pracovat s big data se očekává od všech agentur a tržních subjektů, které chtějí být brány na trhu vážně. Konkurenceschopnost dnes zajišťuje chytré využití dat, čili to, co ve Wundermanu nazýváme smart data. Což je zjednodušeně řečeno takový přístup, který propojuje big data a lidské porozumění datům.
V případě Globusu byly na počátku takového smart data přístupu jednoduché otázky:
- Utrácí naši nejlepší zákazníci opravdu tolik, že nemohou utrácet více?
- Neutrácejí náhodou někde jinde?
- Jaké kategorie zboží v Globusu každý potřebuje a kam bychom měli upnout své snažení?
Proto jsme zboží v Globusu rozdělili do několika základních kategorií. Všechny kategorie byly vyhodnocovány tak, abychom porozuměli tomu, jak nejvěrnější zákazníci utrácí v jednotlivých kategoriích. Z dat jsme zjistili, že největší potenciál pro zvýšení útraty nejvěrnějších zákazníků má kategorie drogistického zboží.
Proto jsme vytvořili personalizované kupony nabízejícím drogerii. K personalizaci jsme využili nákupní historii zákazníka, informace o návštěvách všech zákazníků, na decily rozdělenou útratu a také nákupy mimo klub Globus Bonus.
Nabídka takto personalizovaných kuponů vedla k navýšení útraty zákazníků o 41 procent a Globusu přinesla inkrementální růst tržeb v hodnotě 6 milionů korun jen v drogistickém zboží.
