Na jarní schůzce Evropské rady 13. až 14. března odstartují vedoucí představitelé členských zemí EU druhý cyklus lisabonské strategie pro růst a zaměstnanost, která byla zahájena v roce 2000 s cílem učinit z EU nejkonkurenceschopnější znalostní ekonomiku na světě. Současný ekonomický vzestup EU naznačuje, že tato strategie funguje, zejména po jejím obnovení v roce 2005. Některé oblasti, v nichž by mohla Evropa získat konkurenční výhodu, jsou však zanedbávány. Jednou z takových oblastí je kreativita.
Marx i Friedman
Lisabonská strategie za mnohé vděčí rakouskému ekonomu Josephu Schumpeterovi, který tvrdil, že zisk pramení z inovací. Je to přiměřený evropský kompromis mezi teorií, že zisk pochází z vykořisťování (Marx), a názorem, podle něhož jde o výsledek transakcí, díky nimž jsou obě strany spokojenější než předtím (Friedman). Zároveň je přiměřený pro ekonomiku, v níž zboží a služby uspokojují potřeby lidí a kde si výrobky konkurují na základě svých technických nebo funkčních vlastností.
V postindustriálních společnostech však spotřebitelé hledají u výrobku více než jen funkčnost. Relativně prosperující Evropané mají sklon nekupovat auto pouze k tomu, aby se dopravili z bodu A do bodu B, nekupovat boty pouze proto, aby měli nohy v suchu, nekupovat hodinky jen kvůli ukazování času nebo lahev vody pouze kvůli uhašení žízně. Kupujeme věci, které pro nás znamenají více než jen to, k čemu je používáme.
Neuchopitelné charakteristiky, jež činí výrobek něčím více než pouze užitečným předmětem, jsou tím, co odlišuje drahé výrobky od levných – patří sem i design, značka a ekologická šetrnost. Zároveň jsme možná ochotni platit více za výrobky vyrobené doma, na bezpečném pracovním místě, bez dětské práce atd. Tyto vlastnosti jsou – pro obecnou kulturu – úzce propojeny s hodnotami a morálkou převládajícími na trhu.
Firmy si to zjevně uvědomují. Podle populárního ekonomického novináře Daniela Pinka se hlavním zdrojem přidané hodnoty ve stále větší míře stává přikládání významu nebo smyslu určitému produktu či službě. Platí to tím více, že asijské univerzity dnes chrlí obrovské počty inženýrů a dalších znalostních pracovníků, kteří jsou stejně kvalifikovaní jako jejich evropští kolegové a stejně geniální v technické konstrukci i v optimalizaci výrobního procesu.
Přikládat hodnotu tomuto nefunkčnímu smyslu je ryze evropská silná stránka. Je to přinejmenším ve stejné míře umění jako věda a přesahuje to technické a obchodní inovace. Design a značky světové kvality již získaly v Evropě opěrný bod, neboť kreativní obory jsou zde silnější než automobilový průmysl. Existují pro to dobré důvody.
Co má jenom Evropa
Evropa dala světu Hippokrata, da Vinciho, Voltaira, Beethovena, Florence Nightingaleovou, Dostojevského, Nobela, Johna Lennona a řadu dalších osobností, které utvářely světovou kulturu. Pokud jde o hodnoty jako lidská práva, mírové řešení konfliktů, sociální blahobyt a péče o životní prostředí, obhajuje dnes Evropa vysoké morální postoje. Tyto hodnoty dnes zdaleka nepředstavují skutečnou ani potenciální překážku hmotného úspěchu, ale právě ony by se měly oslavovat a aktivně projektovat do evropské ekonomiky.
Vtělování kulturních a etických kořenů Evropy do zboží a služeb, které zmíněné hodnoty odrážejí, by nejen odlišilo evropskou ekonomiku od zbytku světa, ale zároveň by to tyto hodnoty globálně posílilo. Možná nejmarkantnějším příkladem je morální vedoucí role Evropy v boji proti klimatickým změnám, kterou podporují politické programy typu lisabonské strategie a jež by se měla přetavit v technické vedení a brzký vstup na lukrativní trhy nízkouhlíkových výrobků.
Tato "měkká síla" zboží a služeb odráží kulturní prostředí, které tvořiví jedinci potřebují k práci a růstu. Kromě toho takové produkty a služby vyžadují náležitě kultivované zákazníky. Jak tvrdí teoretik urbanistických studií Richard Florida, lákadlem talentů jsou technologie a tolerance. Evropa by se proto měla stát magnetem pro kreativní lidi z celého světa a na základě svého bohatého kulturního dědictví by si je měla sama vychovávat.
Vytváření smyslu a uchovávání hodnot jsou dost možná právě tím úkolem, jehož se Evropa musí ve jménu celého světa zhostit. Zaměří-li se EU na vkládání hlavních evropských myšlenek a hodnot do svého zboží a služeb, sklidí za to její ekonomika nemalé plody. Bude to vyžadovat zřetelný důraz na vytváření takových podmínek, které podporují a udržují kreativitu, a aktualizovaná lisabonská strategie, jež má být odstartována v březnu, by měla obsahovat závazek, že se Evropa tímto směrem vydá.
Copyright: Project Syndicate, 2008.
