Podle jedné média a reklama zrcadlí chování a vztahy ve společnosti.
Mediální analytici se spíše drží druhého názoru, podle kterého média a reklama aktivně formují naše názory a kulturu.
O čem ženy nesní
To, jak jsme zobrazováni ve veřejném prostoru, má zásadní význam.
Je správné bouřit se proti špatným reprezentacím.
Je správné, že Židé protestují proti nechutným protižidovským stereotypům. Je dobře, že se proti nim bouří černoši, že se Arabové ohradí, že ne každý muslim je terorista.
Je správné, že se ozvou muži či ženy, pokud je jejich obraz v médiích urážlivý. Je to naděje pro společnost, která zoufale volá po zlepšení vztahů žen a mužů. Stačí si přečíst bestseller Olgy Sommerové O čem sní ženy – někoho to možná překvapí, ale není to ani parfém, ani plastická operace.
Nedovedu si vybavit jedinou komerční reklamu, kde by žena byla představena podle zrcadlící hypotézy – reklama funguje jako závaží genderových stereotypů minulosti, které ženy musí vláčet jako dávní vězňové kouli na kotnících. Aktérky reklam předvádějí za peníze mysteriózní bytost, která se skutečnými ženami nemá nic společného.
Reálná žena nemá jako smysl života košile manžela bělejší než ostatní, při luxování obscénně nešpulí rty, ani si s ústy namalovanými na rudo nevyřezává větší díru motorovou pilou atd.
Jako reklama na český sexismus působí učebnice češtiny – cizinci se kroutí trapností nad obrázkem prostitutky, pod nímž je napsáno KRÁSNÁ, zatímco čeští učitelé se uchichtávají, protože "jsou nad věcí!" – tak to přece musí být, to je příroda! Ale NEMUSÍ to tak být. Stačí se podívat např. na anglické jazykové učebnice Headway. Stařenky tam skáčou padákem a užívají si s kamarádkami, děvčata cestují kolem světa, mladé ženy jsou žurnalistkami. Je to mnohem, mnohem zábavnější!
Nepoužitý mužský mozek
Momentálně se v genderové internetové diskusi probíral dopis lingvistky Jany Valdrové Centru.cz ohledně jejich nové reklamní kampaně s blondýnami v hlavní roli. Ta ukazuje polonahou krasavici s užaslým výrazem: "Já nechápu, jak to může bejt tak rychlý, ty brďo." Ředitel serveru hájil ve své odpovědi – stejně jako učitelé češtiny – vtip, "nadhled" a originalitu kampaně.
Jsem ráda, že jejich server nevyužívám.
Co se týče vtipnosti, jde o podobný sexismus jako ve vtipu, ve kterém je pacientovi nabízen ženský mozek na transplantaci levněji, protože je, na rozdíl od mužského, použitý.
Co se týče originality, vtipy o hloupých blondýnkách nejsou originální, spíš tragické. Řada studií se přiklání k názoru, že Marilyn Monroe by klidně mohla být mezi námi, kdyby jen dokázala uvěřit, že je dobrá herečka, skutečná bytost, a ne jen sexsymbol hloupé blondýnky.
Reklamní agentury rády přejímají "osvědčené" západní strategie – jedna obzvlášť protivná je "pivo jako manuál maskulinity" – zacílení pivních reklam pouze na muže. Obraz Magdy Vášáryové v roli Hrabalovy maminky v Postřižinách, která jedním douškem vyprázdní sklenici piva, se mi zdál jako dobré vyjádření českého specifika v rovném vztahu obou pohlaví k našemu zelenému zlatu.
Něco, co v době vzniku filmu zrcadlilo skutečnost, že značné procento populace zažilo práci na chmelnici, kde kluci a holky společně strhávali chmelové štoky a po práci se spolu šli do hospody napít.
Jestliže mají analytici pravdu a reklama nás formuje, pak je třeba nějak tyhle koule na nohou přepilovat a zahodit.
