Víte, co je flexa? Jestli myslíte, že rozbrušovačka, smiřte se s tím, že jste "beznadějně staří". Pro generaci rodičů dnešních teenagerů je flexa zkrátka pracovní nářadí, kterým se dá šikovně odříznout třeba kus železa. Pro mladé je to kšiltovka. Hoperská.
Že nevíte, co to je, před svými pubertálními dětmi ani nepřiznávejte. A už vůbec se nepokoušejte si takovou kšiltovku nasadit na hlavu, byť by vám slušela sebevíc. Vyneslo by vám to opovržlivé zařazení mezi "šampony".
Tedy mezi lidi, kteří si hrají na něco, co nejsou, velmi dbají na to, jak vypadají a co nosí jejich přátelé. Zajímá je však jen to, co je na povrchu, neřeší vzhled a oblékání jako součást hlubšího pohledu na svět a vyjádření toho, jaký doopravdy jsem. Nejraději "kávičkují", debatují "o ničem" a značkové oblečení je zajímá jen kvůli značkám samotným. Zkrátka: slušný člověk se se šamponem nezahazuje.
Somráci a veksláci jsou pasé
Socioložka Michaela Pyšňáková v hloubkových rozhovorech vyzpovídala několik desítek mladých lidí a ukázalo se, že je pro ně život bez značek nemyslitelný. Jsou pro ně natolik přirozené, že orientaci v nich považují za samozřejmou součást života.
"Vnímání značek je jiné než v generaci jejich rodičů," říká Michaela Pyšňáková. "Děti považují značky za součást života a vybírají si ty, které dokreslují jejich názory a styl. A rodiče kritizují za to, že značky vnímají materiálně a že si je kupují často jen proto, aby ostatním ukázali, že na to mají, nebo se zařadili do vyšší třídy."
"Co značka, to určitá sociální skupina. Do H&M chodí prostě střední třída, která na to má," řekla ve výzkumu šestadvacetiletá Jana. Všichni mladí o sobě ve výzkumu tvrdí, že nejsou tak povrchní. "Oblečení vnímají jako součást celého člověka, dokreslení jeho života, toho, co poslouchá za hudbu, jakou má filozofii. Prostě: skejťácká čepice a kalhoty z vás ještě skejťáka neudělají," říká socioložka.
"Fakt nemá cenu si brát značku nebo se nutit do něčeho, když to není váš styl nebo když se v tom necítíte. To stejně nikdo nezbaští," vysvětlil ve výzkumu sedmnáctiletý Jirka.
Mladí také tvrdí, že jsou vůči reklamě imunní. "Nejsou, jsou jen zkušenější," říká Karel Křivan z reklamní agentury Mouse House. "Na ně nezabere plakát se značkovou whisky. Ale přiblížení se jejich stylu života. Jedna firma pronikla se svým tvrdým alkoholem mezi hiphopovou kulturu jen díky tomu, že žila životem mladých. Dva roky sponzorovala vydávání CD, chodila na koncerty, a teprve poté, co se s lahví objevil první hiphoper na pódiu, mladí značku vzali za svou," vypráví.
V každém případě se teenageři shodli na jednom: jen beznadějný blbec, který se chce společensky odvařit, nosí padělky.
