Klávesové zkratky na tomto webu - základní­
Přeskočit hlavičku portálu

S těmi sliby jsme to přehnali. Věci veřejné se stávají věcmi marketingovými

  9:22aktualizováno  9:22
Věci veřejné vletěly do Sněmovny jako politická raketa, kterou nic nezastaví. Strana chtěla zatočit s korupcí, nehospodárností v parlamentu i s předraženými dálnicemi - a servírovala o tom médiím jednu zprávu za druhou. Teď se ukazuje, že taková šíře záběru je pro voliče nepochopitelná. VV mění své vystupování navenek.

Vít Bárta, Karolína Peake a Kateřina Klasnová na ideové konferenci Věcí veřejných | foto:  Jan Zátorský, MAFRA

Každé úterý se u ministra dopravy Víta Bárty scházejí komunikační specialisté, mluvčí a různí „píáristé“ z ministerstev ovládaných Věcmi veřejnými. Tady se vymýšlí, jak naplnit strategii, aby VV byly každý den v médiích s nějakým konkrétním návrhem.

Typově může výstup vypadat takto: V úterý ministr dopravy Vít Bárta zlevní předražené dálnice. Ve středu ministr školství Josef Dobeš zavede mateřské školy i pro dvouleté děti. Ve čtvrtek ministr vnitra Radek John zatočí s korupcí.
A v pátek Kamil Jankovský na místním rozvoji ukáže sociálně citlivou deregulaci nájmů. A tak pořád dokola, mezitím je vhodné občas vytáhnout nějakého kostlivce ze skříně po předchůdci, typově předražení zalévání kytek na úřadě.

Tato témata Věci veřejné prodávají „Bedřichovi“, jak ve stranické hantýrce označují svého typického voliče. Sami si ho představují jako učitele a otce dvou dětí z Ústí nad Labem, který bydlí v nájemním bytě a jezdí Škodou Fabia.
Tyhle úterní seance víc než stranickou schůzi připomínají něco mezi univerzitní přednáškou o marketingu a ranní poradou v reklamní agentuře. Když s véčkařským bossem Bártou mluvíte, velmi často místo sousloví „naše politická strana“ používá termín „brand“, tedy značka. Další oblíbené slovo je „benchmarking“, používané při popisování situace na „trhu“. Je to marketingová metoda, kdy se firmy porovnávají a učí od konkurenčních společností.

Kristýna Kočí v novém kalendáři Věcí veřejných.

Kateřina Klasnová v kalendáři Věcí veřejných.

Záchranná brzda

Vít Bárta si prostě ze soukromé sféry přinesl styl práce a řídí Věci veřejné jako firmu. Vnímá to tak, že na trhu (v parlamentu) jsou zavedené tradiční značky typu Coca-Cola a Pepsi (ODS a ČSSD) a on se prostě jen chce se svou novou limonádou mezi ně dlouhodobě vklínit a sebrat jim část zákazníků (voličů).

„Ten náš nový brand ještě není dokonale zavedený. Občas si o mně lidé myslí, že jsem ministr za TOP 09,“ stěžuje si Bárta na schůzce v restauraci. Ke stolu najednou přichází trojice mladých slečen a s tváří, kterou znají z televize a bulváru, se chtějí vyfotografovat. „Kvůli tomuhle dělám politiku, když vaši práci lidé ocení,“ říká spokojeně Bárta, stejně jako přede kočka, když ji hladíte po srsti.

Příhoda z hospody je esencí vnímání Věcí veřejných: lidé znají Bártu, širší veřejnost fascinuje jako kdysi třeba Jiří Paroubek. Svou minulostí, na odiv dávaným bohatstvím, fyziognomií, chlapeckým hlasem a třeba i vztahem s místopředsedkyní Sněmovny Kateřinou Klasnovou. To vše dohromady je příběh ideální pro bulvár.

Až nyní strana dvou véček zjišťuje, že její strategie moc nefunguje. A s pomocí najatých poradců a specialistů tahají za záchrannou brzdu.

Hory slibů

I extrémně pracovitý Vít Bárta je nešťastný, když zjišťuje, že lidé vědí, na jakém zámku měl svatbu nebo že na své maserati nalepil jen provizorní espézetku a ze skříně na ministerstvu na něj vypadli předražení plyšoví medvídci. „Zda vůbec a o kolik přesně jsem snížil ceny výstavby dálnic nebo železnice, neví skoro nikdo,“ uvědomuje si.

Prvním varováním, že Věci veřejné mohou v příštích volbách zmizet z parlamentu stejně jako před nimi ODA, Unie svobody nebo Strana zelených, byl propad v říjnových komunálních volbách. „Najednou jsme si uvědomili, že všechno se nedá zvládnout za jedno funkční období,“ říká poslankyně VV Karolína Peake. Jinými slovy, véčkaři si uvědomili, že toho moc naslibovali a jejich voliči se po nesplnění ocitli v deziluzi.

Zástupci strany Věci veřejné zákonodárcům nabízeli před Sněmovnou ruličky toaletního papíru s nápisem

Zástupci strany Věci veřejné zákonodárcům nabízeli před Sněmovnou ruličky toaletního papíru s nápisem "Ústava České republiky". (8.9.2009)

Mnozí straníci proto teď doporučují ubrat plyn, ukončit každodenní tsunami slibů s cílem být za jakoukoli cenu každý den v médiích. Po tomhle kobercovém bombardování vznikl naprostý chaos. V takové změti slibů a výroků příznivcům véček přestalo být jasné, co už strana prosadila a o co vlastně usiluje. A pro své oponenty a kritiky se stala ještě směšnější populistickou stranou s otočkami typu: na jaře školné chceme, na podzim jsme zásadně proti.

Nově tři témata, víc ne

Strana nově angažovala mladého politologa Jana Kubáčka, který opustil akademickou půdu Filozofické fakulty Univerzity Karlovy. Stal se hlavním stratégem a analytikem Věcí veřejných, jenž má se svým týmem vymyslet plán, aby strana dlouhodobě přežila.

Politolog Jan Kubáček

Politolog Jan Kubáček

„V létě Věci veřejné až mesianisticky vstoupily do vlády a říkaly: My budeme ti nejpříkladnější z příkladných. A začaly řezat, uskromňovat, převzaly dokonce trochu pravicový slovník od ODS a TOP 09. To byla velká chyba. Zapomněly, kde jsou jejich voliči,“ popisuje Kubáček ve své kanceláři v nejvyšším patře na ministerstvu vnitra. Tady je zaměstnán jako poradce ministra a oficiálního předsedy VV Radka Johna.

„Straně chyběla určitá uměřenost. To je handicap každého nováčka v politice, který slibuje, že to půjde strašně rychle. A zapomíná, že tu je nějaký legislativní proces, dohadování kompromisů v koalici, dohadování s poslanci,“ dodává politolog. „Vstupovala do toho rozvášněnost nových tváří, které chtějí razantní a jednoznačná řešení. A také firemní logika, viděná klasickou optikou uzavírání smluvního vztahu.“

Start kampaně strany Věci veřejné v Praze na Klárově, 20. dubna 2010.

Start kampaně strany Věci veřejné v Praze na Klárově, 20. dubna 2010.

Teď VV chtějí omezit hurá akce na efekt a naopak vymyslet pouze tři čtyři klíčová témata, s nimiž se voliči Věcí veřejných okamžitě identifikují. S touto strategií véčkům pomáhá Borek Severa, majitel společnosti MediaTrust Communications.

Kubáček a o generaci starší Severa pocházejí shodou náhod oba z Turnova. Devětadvacetiletý politolog se vzdal akademické kariéry mimo jiné kvůli tomu, že ho už nebavilo sepisovat všemožné analýzy a rozbory, které složí do skříně a bude doufat, že si jich někdy někdo všimne a přečte je. Tah na branku a touhu po skutečných výsledcích má společnou s Vítem Bártou.

Borek Severa emigroval v roce 1968 s rodiči do Německa, kde vystudoval ekonomii na Goetheho univerzitě ve Frankfurtu nad Mohanem. Dal se na politiku, byl členem liberální strany FDP. Odsud se velmi dobře zná s nynějším ministrem zahraničí Německa Guidem Westerwellem. V Česku zastupuje Nadaci Friedricha Naumanna a přes ni pomáhá VV. „Věci veřejné uspěly jako protestní strana, bojovaly proti establishmentu. Rychle vstoupily do vlády a teď musí ukazovat nikoliv to, proti čemu jsou, ale pro co jsou. To je samozřejmě těžší,“ podotýká Severa.

Přes mediální úterky se straně obtížně daří sdělit příznivcům, natož ostatním, co všechno VV prosadily. V případě úspěšného boje s parlamentními zlozvyky - zrušení veřejné dopravy zdarma pro poslance, zdanění náhrad - není hned jasné, jestli je to víc zásluhou Věcí veřejných, nebo druhého sněmovního nováčka TOP 09, či prostě tím, že se výrazně obměnily poslanecké tváře i v tradičních stranách.

Dvanáct tisíc v peněžence

Nejpatrnější zklamání je u boje s korupcí. VV vytvořily před volbami dojem, že znají zázračné recepty a uplácení zcela vymýtí. Místo toho za současné vlády vyplouvají na povrch staré skandály, což obecně budí dojem, že množství korupce za této vlády narůstá. Vánoční boj strany o policejního prezidenta a protikorupční strategii nelze pochopit, dokud nepřinese výsledky. „I já patřím mezi lidi, kteří říkají, že kromě prevence je nutná i represe. To znamená, dokud nikoho pověstně nepovedou v želízkách, tak český člověk si bude říkat: Dobře, to je další legislativa, ale já nemám hmatatelný důkaz, že se tu s korupcí doopravdy bojuje,“ tuší Jan Kubáček.

Zklamáním je i školství: ministr Josef Dobeš, hlavní Bártův spojenec a personalista VV, své veškeré snažení zničil. K čemu je, že vybojoval více miliard na platy mladých učitelů a po letech rozhýbal státní maturity, když rozdával desetitisícové odměny několika málo vybraným loajálním úředníkům na ministerstvu? Tím definitivně znevěrohodnil své tažení. Padla i jeho image geniálního personalisty, jenž si po pár minutách dokáže vypracovat na lidi psychologický posudek. Během sedmi měsíců v čele školského resortu už čtyřikrát vyměnil člověka na klíčovém postu ředitele kabinetu ministra.

Ministr školství Josef Dobeš (VV) při rozhovoru pro iDNES.cz (21. února 2011)

Ministr školství Josef Dobeš (VV) při rozhovoru pro iDNES.cz (21. února 2011)

Jedním z nových témat by mohl být boj za lidi - slovy Kubáčka - kteří mají v peněžence dvanáct tisíc korun. Ocení tito lidé interpretaci lídrů VV, že jim teď strana zachránila základní potraviny v nižší sazbě DPH a zabránila zdražení? Nebo se naopak levicově naštvou, že penzijní reformu zaváděné spoření do soukromých fondů (což je výhodné hlavně pro bohatší) zaplatí oni prostřednictvím vyšší DPH?

Těžko říct, zda „Bedřichy“ odpověď Víta Bárty spíše nenaštve: „Já bych řekl, že je to o zdravé stravě, protože konzumace ryb, konzumace zeleniny, to je východisko i pro to, že jsme čtvrtým nejotylejším národem v Evropě. Zelenina a ryby jsou východiskem nejenom pro to, jak se stravovat zdravě, ale i za současné ceny,“ chlubí se, jaké druhy potravin uchránil před zdražením.

Firma buduje stranu

Kromě hledání silných témat teď Věci veřejné čeká i hledání nového lídra. V květnu končí Radek John a mnozí straníci si přejí, aby ho vystřídala Karolína Peake. Ta právě nyní objíždí regiony a snaží se firmu přetvořit na klasickou politickou stranu. Věci veřejné, hlavně kvůli manažerskému pojetí Víta Bárty řízené tak trochu jako byznysový projekt, budují stranickou strukturu v regionech. Straníci zezdola teď žádají hlavně omezení role osmnácti tisíc véčkařů, registrovaných příznivců strany, kteří mají možnost prostřednictvím internetu hlasovat ve stranických referendech a ovlivňovat program strany.

Radek John, Karolína Peake a Kateřina Klasnová na ideové konferenci Věcí veřejných.

Radek John, Karolína Peake a Kateřina Klasnová na ideové konferenci Věcí veřejných.

„Největší riziko, na které doplatily všechny předchozí středové strany, je trucování a osobní spory a ambice. Před tím varuji,“ říká Borek Severa. To se zatím neděje. Když si čtete zážitky poslanců a poslankyň VV na jejich webových stránkách, jako by jejich hlavním pocitem bylo překvapení, že politik musí pracovat a dělá časově náročné řemeslo.

Poslanec David Kádner usíná „s myšlenkou na program zítřejšího výboru“, poslankyně Lenka Andrýsová si kvůli večeři na ambasádě nestíhá koupit nový kufr, Kateřina Klasnová zase doufá, že se už „brzo dostane na potřebnou rehabilitační masáž zad, kterou už několik týdnů odkládá“.



ROZSTŘEL: Autosalony to mají nahnuté, jsou drahé, říká expert





Hlavní zprávy

Další z rubriky

Miroslav Kalousek po jednání s prezidentem Milošem Zemanem.
ZÁPISNÍK: Několik slov chvály

O jednom kolegovi novináři a o nadávání na média. O české otázce a třech divadelních představeních. A také gratulace Miroslavu Kalouskovi, to jsou témata...  celý článek

Edvard Beneš před svou vilou
ZÁPISNÍK: České sebebičování. Přijali jsme Mnichov a vůbec

Obama přestal kouřit kvůli své ženě a lidem chybí nadhled. Říkáme, že jsme nejhorší a že se Beneš v roce 1938 choval jako "zbabělec".To jsou témata zápisníku...  celý článek

Sbohem, Kavárno... (Za ilustrační snímek byl zde použit záběr, na němž se 4.
Sbohem! Editor Kavárny on-line Josef Chuchma se loučí

K třicátému červnu 2013 byla uzavřena dosavadní existence Kavárny on-line, která vznikla z mé iniciativy, coby editora "papírové" Kavárny v MF DNES. Chtěl...  celý článek

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2017 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je členem koncernu AGROFERT.