Před volbami v roce 1992 šlo spíše o pokus o předvolební agitaci za jistých pravidel, o čtyři roky později získaly billboardy opět o něco profesionálnější tvář a dnes jsou v podstatě podobné těm, které jsou k vidění jinde v Evropě.
"Volební kampaně se profesionalizovaly, tak jako všechno ostatní. Strany se kupříkladu poučily, že heslo nesmí být hned nahoře u okraje, protože tam stíní stříška billboardu, a není tam vidět," říká Daniel Köppl, šéfredaktor specializovaného časopisu Marketing a Media.
Zadavatelé, tedy politické strany, se poučili, že hesla mají hledět do budoucna. Tady chybovala například ODS v roce 1996, která svoji kampaň založila na úspěších let minulých, ale jasně nenaznačila, co bude dál. V roce 1998 se slogany hemžily samým Klausem a povzbuzováním Hlavu vzhůru a Nic nekončí.
Letos pak ODS vyrukovala se sloganem Vstříc novému osudu, vrátila se tak trochu do roku 1992, kdy vyhrála volby s heslem Budoucnost máte ve svých rukou. "Každého zajímá budoucnost, vize a slogany se dříve až příliš zabývaly minulostí nebo přítomností," říká reklamní expert Jiří Mikeš.
Mezi nejznámější slogany asi patří Klidná síla, s níž vyrukovali lidovci do voleb v roce 1996. Nebyla to však nápaditost české agentury, ale heslo francouzských socialistů za prezidenta Francoise Mitterranda.
"Tehdy jsme navrhovali KDU-ČSL ještě heslo Zdravý selský rozum, což byla naše volba proti ODS. Zvítězila klidná síla, která se pak stala symbolem této strany. Josef Lux byl politikem, který si dal poradit, byl ideálním představitelem své strany," říká v rozhovoru pro časopis o médiích Strategie Evžen Hart, ředitel Country Ogilvy Group.
Trochu pateticky zase podle expertů působila dřívější hesla ČSSD, která útočila především na morální hodnotový žebříček lidí. V roce 1996 to byla Lidskost proti sobectví či Nikdy nebudeme před vámi uhýbat pohledem. Letošní heslo se zjednodušilo na větu: Jsme na vaší straně. "To je mnohem údernější," říká Mikeš.
Přesto se české volební slogany neubránily jisté šedi a lpění na klišovitých zkratkách. Odborníci se shodují, že hesla mají v rámci kampaně svůj nemalý význam. "Jde o procenta nerozhodnutých, a tady hesla fungovat mohou, vždyť programy nikdo nečte, a proto mají hesla svůj význam," míní Mikeš.
Jako ne příliš úspěšnou volbu Mikeš považuje slogan Koalice Dáme věci do pořádku. "Nepůsobí to zrovna věrohodně vzhledem k problémům v předchozí Čtyřkoalici," poznamenal Mikeš.
Jak se liší tvorba sloganů propagujících určité výrobky a sloganů politických stran? Jak jsou originální česká hesla? Který slogan vás v letošní kampani nejvíc zaujal?
Kampaně stagnují. Kvůli stranám
Vymýšlet volební slogany, aby jim lidé věřili, je podle ředitele reklamní agentury Art Directors Club Michala Paciny stále těžší. "Vlastně se dá mluvit až o stagnaci volebních kampaní. Nestagnují však tvůrci. Jde spíš o to, jak se politické strany chovají. Jak pak máme vymyslet důvěryhodný slogan," říká Pacina.
Slogany na výrobky se vytvářejí jednodušeji. Vezměte si například auto, to má zcela jednoznačný charakter, který se dá do sloganu vložit. U demokratických politických stran západní Evropy, které mají navzájem si podobné programy, jde spíš o to, jak zviditelnit jednotlivé body programu. Není lehké najít nějaký originální slogan, který by vystihoval politiku nějaké demokratické strany.
Dá se říci, že slogany jsou velmi často vypůjčené. Ať už od jiných stran nebo nějakých produktů. U politických stran jsou spíše než slogany trefnější věty, které uvozují základní části jejich programu. Například: ODS volí 15 %.
Nejde sice přímo o slogan, ale opravdu vtipný mi připadá plakát: Volte ČSSD nebo ODS, mi už se nějak dohodneme. A ODS dobře zvolila ty své věty, které formulují hlavní body programu.
