Je tomu několik týdnů, kdy si mohly stovky, možná tisíce lidí v elektronické poště otevřít a přečíst výzvu obecně prospěšné společnosti Člověk v tísni (ČvT), aby přispěli na pomoc obětem zemětřesení v horách Tibetu, o kterém se moc neví. Adresy poskytl server Jobs.cz. Číslo účtu a stručné zdůvodnění obsahovala samotná zpráva.
Kdo chtěl či ještě chce zjistit více, klepne na připojený tučný odkaz a přenese se přímo na internetové stránky ČvT věnované události a sbírce. K zemětřesení došlo v dubnu, o přístřeší přišlo na 100 000 lidí, přibližně 2 000 zahynuly a v místě je stále kritická situace. ČvT přímo na místě není, ale distribuci pomoci zajišťuje jedna italská humanitární organizace. Toto všechno vcelku přesvědčivě dokumentují kvalitní fotografie a krátké video z místa katastrofy. Co že je tu tedy špatně? Právně a prakticky skoro nic, jen se člověk ptá, kde že je ta stará dobrá charita.
Čínští záchranáři vyprošťují oběti zemětřesení v provinciích Čching-chaj a Tibet. (14. dubna 2010)
Darovací rychlovka
Popsaný způsob oslovení patří k asertivnějším formám takzvaného fundraisingu, tj. shánění peněz pro neziskové organizace. Podle jejího typu jde buď o prostředky významnější nebo jen doplňkové, zatímco osu financování tvoří obvykle dotace a granty. Fundraising je u nás momentálně na vzestupu. Kdo je v něm úspěšný, posiluje svou organizaci nad rámec toho, co dovolí nevyzpytatelné příspěvky státu a obcí a zároveň vcelku sympaticky posiluje princip spontánně odpovědné občanské společnosti, ukazuje zkrátka, že to jde i bez státu. Formy a rozsah jsou druhá věc. Čím více úspěšného fundraisingu, tj. jakéhosi "zisku" dané neziskovky, tím více oslovování dárců. Příklad? Dopisy se složenkou (tzv. direktmail), dárcovské esemesky, pouliční sbírky (se stále vyššími cenami prodejních předmětů!!), technologie okamžité platby Paysec, procenta z prodeje nějakého výrobku, televizní a rozhlasové upoutávky, benefice atd.
Čínskou provincii Čching-chaj a Tibet zasáhlo silné zemětřesení. (14. dubna 2010)
Čínskou provincii Čching-chaj a Tibet zasáhlo silné zemětřesení. (14. dubna 2010)
ČvT u nás platí za autoritu nejen jako velká, tradiční a úspěšná organizace, nýbrž i jako určitá avantgarda po stránce prezentace neziskových organizací. Z tohoto důvodu k ní mnozí v branži vzhlíží jako k určitému vzoru "jak se to má dělat" a ČvT se lichotivé průkopnické roli nebrání. Kopii strategie pro Tibet by se ale měli hledači inspirace raději vyhnout. Forma elektronické zprávy, tedy osobní vzkaz, by se měla týkat spíše mimořádných událostí z českého pohledu. Urgentnost nevylučuje transparentnost-ve videu se hovoří anglicky o tom, že čínská vláda (Čína není tak chudá země) na místě pomáhá, český text to ale nezmiňuje, nemluvě o dalších souvislostech. Nejpodstatnější je ale sebevědomost strategie: průnik do pošty, úsporný balíček informací, důraz na rychlost a možnost snížení daňového základu. Případné rozpaky rozptýlí značka ČvT.
Odcizené dobro
Dárcovství je v zásadě soukromá věc mezi dárcem a obdarovaným. Důvod míchat se do toho nastává jen ve chvíli, kdy určité počínání začíná diskreditovat základní myšlenku dobročinnosti. Uvedená strategie ČvT základní reputaci charity ohrožuje proto, že prostředkování pomoci přibližuje obchodnímu artiklu, proto, že jde příkladem ostatním a konečně proto že se její dopad ostatních neziskovek může dříve nebo později dotknout. Přesvědčit dárce tu má z poloviny jednoduchost daňového odpisu, zatímco dosud bylo obecně těžiště přesvědčování v co nejdůvěryhodnější nebo aspoň nejdůstojnější prezentaci účelu pomoci. Tento posun je praktický, ale nepatří do fundraisingu: odosobňuje akt pomoci a činí z něj zárodečný průmyslový úkon. Zkratkovitost zprávy včleňuje velmi konkrétní utrpení do indiferentního proudu informací, čímž ho shazuje, a dokonce snad i trochu podceňuje intelekt dárců.
Za výtěžek z půjčovného zakoupí Člověk v tísni kozy pro chudé africké rodiny.
Že je lepší získat peníze na dobrý účel takto než vůbec? Ano, ale co důsledek? Představme si v nadsázce, že se v jeden nešťastný rok stane třeba dvacet velkých a malých přírodních katastrof v různých končinách planety i u nás. Podle takové univerzální logiky už nebudou chodit jen maily, ale humanitární organizace budou přímo lidem volat, jako se to dělá v telemarketingu. Odkazy na platbu a na "informace" budou umístěny třeba na internetových stránkách hokejového klubu a místo jedné pouliční sbírky za měsíc natrefíte na dvě za den. Lepší návod, jak veřejnosti charitu znechutit, a vytrestat tak hlavně její adresáty, si lze stěží představit. Dobročinné projekty mezi sebou nemohou soutěžit tak jako například jogurty, protože "dobro" není na rozdíl od jogurtu hmatatelný ekvivalent ceny a investici zde motivuje nikoliv hlad, ale dobrá vůle.
Splaskne tahle bublina?
Tak daleko to snad nikdy nezajde, ale pověst neziskových organizací již nyní trpí. V květnu byly na Václavském náměstí k vidění minimálně tři veřejné sbírky, dvě v z nich dokonce v po sobě následujících dnech. Těžko čekat, že se stále přibývající občanská sdružení a obecně prospěšné společnosti vzdají možností, které jim dává legislativa formou veřejných sbírek, nebo že se mezi sebou dohodnou na zdrženlivosti. Rozum by proto měli mít největší hráči mezi nimi a také sdružení věnující se rozvoji neziskového sektoru (Fórum dárců, Nadace rozvoje občanské společnosti aj.). Moc nadějně to ale nevypadá, marketing pro neziskovky je velmi módní, čile se propaguje a proporce se moc neřeší.
Děti z obce Solwezi, kde působí Charita ČR
Situaci jistě není na druhé straně třeba dramatizovat. Neproduktivní strategie se přestanou používat samy od sebe, protože na ně dárci nebudou reagovat. A kdo ví? Třeba se zrovna maily dobře adaptují a nahradí jinou fundraisingovou techniku. Vše je otázkou únosnosti z hlediska dárců. V každém případě platí, že při tomto trendu kredit neziskovek nezůstane bez úhony a moc se při tom rozlišovat nebude. V důsledku marketingové bubliny může nastat i něco jako "nezisková krize".
Teprve pak se možná začne vést diskuse, kdo byl v počátcích u toho, podobně jako v reálné ekonomice. Ne že by ta "nezisková" debata měla tak velký smysl, ale snad se aspoň někdo trochu začervená. Už teď je jasné, že to budou ti, kdo berou až příliš vážně své vlastní poslání, nechtějí si stanovit jasný horizont činnosti z hlediska aktivit ani regionu, a proto musí neustále na něco shánět peníze, které nejsou.
Květinový den.
