"Cílovou skupinou jsou teenageři, a na ně prostě neplatí mentorské apely typu děláš špatnou věc," vysvětluje strategii projektu Jan Mička z agentury creative shop stereo * communications, která kampaň zajišťovala.
"Když se patnáctiletí kluci rozhodují, jestli budou skejťáci nebo skinheadi, je dobré jim říct, že v druhém případě budou směšní."
K tomuto cíli má napomoci už jednou vyzkoušený recept. Hlavním motivem kampaně je převzatý reklamní spot německé agentury Hope and Glory, který získal před dvěma lety hlavní cenu na světové reklamní soutěži v Cannes - v oboru jde o vůbec nejprestižnější ocenění.
Krátký film, který německá firma pro kampaň poskytla zadarmo, ukazuje, jak složitý život takový neustále hajlující skinhead má: S napřaženou pravicí těžko nastupuje do výtahu. Z hospody ho vyhodí, protože svým gestem shazuje výčepním půllitry z tácu. Jediné, k čemu se neonacista podle spotu hodí, je role věšáku na prádlo.
I organizátoři kampaně, kterou financuje Evropská unie, jsou si vědomi, že zvolená forma s sebou nese rizika: "V Německu byla tato kampaň úspěšná, ale i kontroverzní," připouští Jan Mička. "Spousta lidí si nevšimla podstaty, ale jen hajlování, což je pochopitelně rozhořčilo."
Podle českých reklamních expertů může být problém spíš jinde. "Podobné kampaně nikde na světě nemají za cíl přesvědčit či změnit postoje lidí," míní Daniel Köppl, šéfredaktor odborného časopisu Marketing a Média.
"Jde o to, utvrdit v názoru lidi již přesvědčené, případně ty, co jsou na vážkách." A těch není málo: podle nedávného průzkumu agentury Opinion Window si téměř dvacet procent Čechů myslí, že skinheadské hnutí "má sice kladné stránky, ale špatné způsoby, jak jich dosáhnout."
Prezident Asociace reklamních agentur Jiří Mikeš si však není jist, nakolik vůbec může kampaň Čechy oslovit. "Je to moc hezký spot, ale spíš pro cizince. V Česku skiny nepohrdáme tak, jako je to venku. Souvisí to s tím , že se chováme trochu jako rasisti vůči Romům."
Podle aktivisty Ondřeje Cakla je však každý signál odporu vůči neonacistům dobrý. "Je to gesto veřejnosti, že s něčím takovým nesouhlasí," říká Cakl. "I když si dovedu představit, že kampaň budou, jako v ty v minulosti, zesměšňovat naopak skinheadi."
Z české ultrapravice prozatím dorazila jiná reakce: Republikáni Miroslava Sládka podali na organizátory trestní oznámení. Šíří prý poplašnou zprávu, protože český národ nemá s nacisty nic společného.
 |
