Na první pohled to není nic výjimečného. Až na to, že je před volbami a všechno, co politici říkají, s čím a kdy přicházejí, je součástí pečlivě připravené strategie. Všemožné triky, jak se dostat na oči čtenářů novin nebo diváků televize a nezaplatit za to třeba ani korunu z volebního rozpočtu, radí politickým stranám mediální agentury označované i jako agentury PR (public relations = vztahy s veřejností).
Ty hrají roli prostředníka mezi politikem a novináři. Mají výhodu v tom, že v agenturách pracuje řada bývalých novinářů, kteří mohou využívat své osobní vazby v médiích. "Všechno se točí kolem jediné věci - jak za co nejméně peněz politické strany ukázat politika v médiích," říká znalec v oboru, Pavel Kučera z agentury Eklektik.
Politická strana si nejprve rozhodne, jaké voliče chce oslovit, na koho se tedy v kampani zaměří, a pak vymyslí, co by tyto lidi mohlo oslovit. Na některé voliče působí do detailů promyšlená daňová reforma, jiné zase láká příslib léků zdarma, některým stačí číst si v bulvárních plátcích o tom, kam chodí politik nakupovat a co rád večeří.
Volební manažer Čtyřkoalice Patrik Nacher říká: "Nám by určitě neprošel billboard s reklamou na lyže, jakou dělal Václav Klaus. To by od nás lidi nevzali. Takže musíme prorazit s tématy, jako je daňová nebo důchodová reforma." Připouští zároveň, že se tak pro část voličů nestanou zajímavými, a bere to jako jistý handicap. "Je jasné, že chlapi v hospodě se budou spíš bavit o Klausovi na lyžích než o důchodové reformě."
Když je téma vyrobeno, politik naučený (najaté agentury ho v tématu vyškolí včetně odpovědí na nejpravděpodobnější otázky novinářů), zbývá už "jen" všechno dostat do médií, a to nikoli jako placený inzerát. To, jaké metody k tomu agentury používají, má zůstat pro veřejnost utajeno. Proto se nikdo (ani z politických volebních štábů, ani z PR firem) k tomu nechce hlásit na své jméno.
Tři varianty, jak se dostat do médií
Varianta číslo jedna: vypustit téma na veřejnost. Popisuje to jeden z mediálních stratégů ČSSD. "Někdy stačí, když se dva tři lidi zmíní na dvou tiskových konferencích o nějaké nové věci, novináři mají hned o čem psát a ostatní strany jsou pak oproti nám v nevýhodě. Když je média žádají o reakce, nejsou připraveny. To je případ Špidlových zaměstnaneckých penzijních fondů," uvedl člen sociální demokracie.
Varianta číslo dvě: cíleně oslovovat vybrané novináře, předat jim informace a přesvědčit je, že stojí za to o tom psát. Například o chystaném dálničním obchvatu velkého města, na který existují různé názory. Podle zkušeností mediálních agentur jsou novináři často rádi, že mají výjimečné informace, které konkurence nemá.
"Dodávám novinářům i jména politiků, kteří se k danému problému odborně vyjádří," řekl jeden z mediálních poradců, který dokonce na sebe prozradil, že u jednoho tématu zastupoval dva politiky s opačným názorem - spokojeni byli oba, protože každý z nich svým voličům dal najevo svůj názor.
Varianta číslo tři: využít toho, že některé noviny publikují názory politiků a před volbami je zahltit příspěvky konkrétního politika. Není výjimkou, že texty ve skutečnosti připravují právě mediální agentury a politik k nim přidá jen své jméno.
"Už teď na začátku roku se frekvence článků od politiků zvýšila. Nejpilnější jsou z ODS a Čtyřkoalice," potvrzuje šéf komentátorů v MF DNES Martin Komárek.
Existuje ještě jedna možnost, jak dostat politika do médií - zaplatit si to. O tom se sice mluví, ale důkazy zatím nikdo na stůl nepoložil. V seriózních novinách by za úplatek byla okamžitá výpověď, stejně tak agentury sdružené v Asociaci APRA mají korupci zapovězenou.
"Dávat informace do médií a novináři za to platit je naprosto neetické. Stávat by se to nemělo, i když nemohu vyloučit, že u některých agentur a médií to takhle funguje," říká Pavel Kučera z firmy Eklektik. Dodává, že zejména v regionálních novinách je častý jiný a rovněž pochybný způsob, jak propagační článek dostat mezi redakční texty za určitý počet koupených inzerátů dostane klient jako bonus možnost se předvést v normálním zpravodajství, které jako inzerát označené není.
"Vždycky je účinnější, když to, že jste dobrý, o vás říká někdo jiný, než když to v inzerátu říkáte sám," uvedl Kučera. Noviny i televize se už začaly připravovat, že politici budou mít čím dál větší zájem se v nich ukázat v nejlepším světle. Jak se tomu budou bránit?
Jak se připraví média
"Řídíme se profesionálními zvyklostmi a nově i etickým kodexem, které zakazují jakoukoli spolupráci mezi novinářem a politikem na jeho dobré imagi. Kromě toho například dva měsíce před volbami nebudeme otiskovat profilové rozhovory, které se netýkají přímo politiky," říká šéfredaktor MF DNES Pavel Šafr.
Ředitel zpravodajství České televize Zbyněk Honys předem nezavrhuje žádnou informaci: "Nemohu a priori tvrdit, že informace poskytované prostřednictvím agentur nebo samými politiky nejsou pro diváky důležité." Je však podle něho nezbytné zvážit význam informace a důkladně ji ověřit.
Lidové noviny nebudou měnit pravidla redakční práce. Podle šéfredaktora Veselina Vačkova je pro zveřejnění určité zprávy rozhodující, zda je v zájmu čtenářů, nebo pouze v zájmu politické strany. "Znalosti a zkušenosti redaktorů LN převyšují schopnosti mediálních agentur.
Takže nehrozí, že nás obelstí." Nejvíc bodů politik nasbírá ve chvíli, pokud se mu daří co nejčastěji se protlačit do televize. Není to však právě nejjednodušší.
"Musím se řídit sledovaností a nemohu sem zvát bezvýznamné politiky. Na ty by se nikdo nedíval," říká moderátorka televizního Kotle Michaela Jílková. V době těsně před volbami chce zvát politiky podle aktuálních volebních preferencí: to znamená, že poslední půjde zástupce strany, která si vede nejlépe.
A co diskusní Sedmička, kde se za poslední tři měsíce v polovině případů sešly dvojice z ODS a ČSSD? "V součtu je tam každá strana zastoupená podle toho, kolik má poslanců. Dvojice vybírám tak, aby byly konfliktní. ODS a ČSSD se i přes opoziční smlouvu snaží od sebe profilovat více, než když proti sobě sedí lidé z ČSSD a Čtyřkoalice," vysvětluje dramaturgyně Novy Věra Dušková.
