Jsou čtyři. A výrazně se zasloužili o to, že hnutí ANO před měsícem fakticky vyhrálo předčasné volby. Do Česka přinesli profesionální kampaň, která politickou stranu prodává podobně jako spotřební zboží.
Alexander Braun určoval základní strategii hnutí, šéf volební kampaně Petr Topinka zastřešoval vnější komunikaci, Marek Prchal má na starosti on-line komunikaci, zejména na sociálních sítích, a Anna Matušková se zabývala strategií a mediálními tréninky.
Teď klíčoví členové Babišova týmu vytvářejí něco, co v české politice nemá obdoby - vedou kampaň i po volbách. "Politická strana je značka. Pokud tady chce vydržet dlouho a má ambici být pro lidi stejně důležitá jako teď, tak se podle toho musí chovat," říká dlouholetý marketingový odborník Petr Topinka. Nyní, měsíc po volbách, radí Andreji Babišovi, jak řídit pokračující kampaň.
ANO jako jediná politická strana i po volbách jezdí do regionů na setkání s voliči, vylepuje nové billboardy, nepřestává intenzivně komunikovat na sociálních sítích. Tím udržuje své voliče stále ve varu. Je však třeba poznamenat, že má na takovou permanentní kampaň dostatek financí.
Stratégové: Značka ANO stojí peníze a musí se na ní pracovat
"Přestat komunikovat hned po volbách je šílená představa právě z toho pohledu, že hnutí ANO je majitelem značky, která stojí spoustu peněz. Proto se té komunikaci musíte věnovat nadále," vysvětluje Topinka.
Byl to právě on, kdo při debatě s kamarádem z reklamní branže Robertem Peňažkou vymyslel dnes už známý slogan "Ano, bude líp".
"Šli jsme zrovna z kina, z chilského filmu No," vzpomíná Topinka. Film vypráví o chilském referendu z konce 80. let. Proti tehdejšímu diktátorovi Pinochetovi se postavilo uskupení, jehož úspěšná kampaň byla výhradně pozitivně laděná. Ten příběh Topinku inspiroval.
"Řekli jsme si, že musíme vydržet být pozitivní, ať se děje, co se děje," nabízí Topinka jeden z klíčů úspěchu kampaně ANO, který se promítl nejen do hlavního sloganu, ale vlastně i do názvu hnutí.
Podle něj ostatní strany dělaly chybu v tom, že se stále obracely "k voličům". "My jsme to dělali úplně jinak. Komunikovali jsme s nimi - s lidmi. Tohle spousta českých politických stran dodnes nepochopila," tvrdí.
Chilský snímek, který Topinku tolik zaujal, ale zároveň otevřeně popisuje demokracii jako produkt utvářený reklamní agenturou, ukazuje, jak snadno může tato forma vlády fungovat na základě primitivních emočních vzorců, jejichž prostřednictvím se dá člověkem lehce manipulovat.
Kampaň využívá Babišovu "českoslovenštinu" i specifické hlášky
Součástí promyšleného politického marketingu hnutí ANO byla i snaha zvýraznit svébytnost lídra Andreje Babiše, který vlastní vydavatelství Mafra včetně portálu iDNES.cz. Právě jeho osobnost je pro reklamní mágy nevyčerpatelnou zásobárnou nápadů.
"Autenticita pana Babiše pro mě byla lákavá. On je velmi zajímavý produkt, značka, která se vyvíjí, je to živoucí organismus," popisuje Topinka, co ho přitahovalo na tom, "prodat" šéfa ANO voličům.
Tvůrci kampaně tak například trvali na tom, aby si zachoval svou specifickou řeč, jakousi českoslovenštinu. Její odlišnost ještě zvýraznili v duchu osvědčeného marketingového pravidla: ze své slabosti udělej přednost. V tomto umělém jazyce, který je však pro Babiše přirozený a typický, přenášejí jeho hlášky na sociální síti Twitter.
"Snažili jsme se ty jeho hlášky nějak zachytit. Tak jsme mu navrhli, že je budeme dávat na Twitter, což je vhodná sociální síť právě pro lidi-hláškaře," říká specialista hnutí ANO přes sociální sítě Marek Prchal. Babišův profil se i pro svou autenticitu stává velmi populární.
