Sponzorovat hvězdný fotbalový tým Argentiny, který navíc vede kontroverzní kouč Diego Armando Maradona, se podobá jízdě na horské dráze. Jednou jsi dole, jindy nahoře.
Své o tom ví například nápojářský obr Coca-Cola. Ten jako oficiální partner argentinské reprezentace zažil zvláštní rok. Tým například proti Peru v kvalifikaci absolvoval rozhodující vítězství na obřím stadionu Estadio Monumental v Limě. Zápas jen na stadionu sledovalo na 80 tisíc lidí, další miliony u obrazovek. Logo Coca-Coly bylo všude a pro firmu to byly reklamní žně.
Sponzorují fotbalistyPartneři celého turnaje: Argentina: Francie: Anglie: Itálie: |
O půl hodiny později na tiskové konferenci bylo vše jinak.
Před trenérem Diegem Maradonou stála na stole připravená tradiční lahev s logem Coca-Coly, když v tom ostrohubý bývalý záložník expresivně vyzval novináře, kteří ho dříve kritizovali, aby ho "orálně uspokojili". Marketingovým manažerům z Coca-Coly v ten moment ztuhl úsměv na rtech.
Přesto se jim sázka na divokého argentinského kouče vyplatila. Hvězdný tým na šampionátu vyhrává a není kamerami zabíranější postava a propíranější osobnost než právě argentinský trenér. Coca-Cola, která je zároveň jedním z hlavních sponzorů celého šampionátu, je i díky spojení s fotbalisty z Argentiny zatím nejvýraznější značkou na turnaji.
Podle výzkumné agentury Lightspeed Research, která provedla bleskový průzkum mezi několika stovkami lidí z USA a Velké Británie, si mistrovství spojuje s Coca-Colou 65 procent lidí, což je nejvíce ze všech značek, které se kolem turnaje ukazují. Asi 37 procent dotázaných si pak vybaví karetní firmu Visa, 23 procent aerolinky Emirates.
Prohra je špatná, hádky horší
"Firmy si na sportovní sponzoring dělají rozsáhlé studie, kde posuzují možná rizika, ale i požadované emoce, které chtějí pojit se svou značkou," říká Petra Průšová, šéfka české pobočky společnosti Millward Brown, která zkoumá mimo jiné hodnotu největších světových značek.
"Uzavíráte-li smlouvu s týmem Argentiny v čele s Maradonou, musíte nutně počítat s tím, že ona lahev Coca-Coly může při tiskovce letět z okna nebo po neoblíbeném novináři. Na druhou stranu může Coca-Cola získat alespoň na malou chvíli nádech rebelství," dodává k tomu Karel Duchek, šéf reklamní agentury Wunderman.
Na opačné straně mezi marketingově poražené fotbalového mistrovství světa patří firmy, které si vsadily na tým vicemistrů z Francie i posledních šampionů z Itálie.
Ty fotbalově zcela propadly, nepostoupily ze základní skupiny, tudíž loga jejich sponzorů se už v televizi dále světu neukážou. U fotbalistů Francie je však pro firmy ještě více palčivé spojení s etickým pochybením sponzorovaného týmu či sportovce.
To se projevilo například při záletech golfové jedničky Tigera Woodse. Podobně firmy utíkají od rozhádaného týmu Francie, kde se hráči s trenérem vulgárně urážejí.
"Vážný problém vzniká, ne když tým prohraje, nýbrž když selže morálně. Stávkuje, nadává trenérovi a úplně rezignuje. Tehdy hrozí bezděčný přesun frustrace a hněvu i na sponzorující značky," říká k tomu Jiří Janoušek, reklamní odborník a výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur.
Proto také mnozí sponzoři své kampaně, kde francouzští fotbalisté figurovali, stáhli. Reklamní spoty zastavila třeba finanční skupina Crédit Agricole. Přímo od hubatého útočníka Nicolas Anelky, který se do trenéra pustil nejvíce, se odstřihl řetězec s rychlým občerstvením Quick i Procter & Gamble se svou značkou Pringles. Energetická společnost GDF Suez se chystá přehodnotit sponzorskou smlouvu s francouzským svazem.
U Italů se podobná hysterie nečeká, ale firmy bezpochyby přijdou o miliony eur.
"Investujete do sponzoringu velkou částku a máte spočítanou její návratnost. Kvalitnější tým, větší trh, vyšší částka. Pokud se Francie či Itálie nedostanou ze skupiny, je to velký problém pro sponzora, protože jeho investice není adekvátně vyvážena mediálním velmi drahým časem," říká k tomu Karel Duchek.
